자극물로 사용될 제품의 종류는 다양한 디자인이 존재하며, 쾌락적 평가 기준이 주로 적용되는 제품군 중에서 사전 검증을 통해 선정하였다. 쾌락적 평가(e.g., 스타일, 색채)가 주를 이루는 제품은 심미성과 같은 정서적 반응과 관련되며(Lim & Park, 1999), 실용적 기준(e.g., 기능성, 내구성)이 평가의 주를 이루는 제품에 비해 제품의 외관에 더 주목하게 하는 효과가 있다고 판단되었기 때문이다. 본 연구에서는 선행연구를 통해 뷰티 제품인 향수를 실험자극물로 이용하였다(Patrick & Hagtvedt, 2011; Song & Lee, 2017). 소비자가 화장품을 선택하는 데 있어 심미성이 중요한 기준으로 작용함이 다수의 선행연구를 통해 입증되었으며, 향수는 기능성보다는 향과 외관의 아름다움이라는 쾌락적, 심미적 기준이 특히 중요한 제품군이기 때문이다.

자극물은 심미성의 높고 낮은 정도로 구분하여 제시되어야 하므로 이에 대한 조작이 필요하였다. 특히 향수 제품에 대해 소비자는 시각적으로 조화로우면서도 독특한 제품에서 무의식적, 감정적으로 즐거움을 느끼기 때문에(Yang & Hong, 1999; Ju, 2012), 제품 디자인의 독특성으로 심미성의 높고 낮음을 조작하였다.

자극물 선정을 위해 우선 연구자가 인터넷 검색을 통해 향수 제품 사진을 수집한 후, 5명의 패션 전공 대학원생들이 이를 평가하게 하였다. 연구의 외적 타당성을 높이기 위해 자극물은 공신력이 보장된 전문 매체인 WWD와 다양한 제품 구색을 갖추고 있는 전문 쇼핑몰 퍼퓸닷컴(perfume.com), 세포라(sephora), 프래그런스엑스(fragrancex)에서 여성 향수 제품을 1차 수집하였다. 이후 대학원생들이 각각의 제품에 대해 제품의 균형미, 조화, 독특성, 심미성을 5점 리커트 척도로 평가하였고, 4개 문항의 평균을 구하여 점수가 극단적으로 낮은 제품들과 높은 제품들을 추려 내어 심미성이 높은 제품과 낮은 제품으로 분류하였다. 평가의 개인차를 배제하기 위해 추려낸 제품들 중 평균 점수의 분산이 큰 제품들을 제외하여, 최종적으로 심미성이 높은 향수 16종과 심미성이 낮은 향수 16종을 제품 자극물로 선정하였다. Iyengar & Lepper (2000)의 연구에서는 24개와 6개의 제품 선택 상황 중 제품 수가 24개일 때 정보과부하 현상을 관찰하였으며, Bollen et al. (2010)은 소비자가 10개 내외의 아이템을 평가하는 것이 이상적이라 제안한 바 있다. 따라서 본 연구에서 제시하는 자극물의 수가 소비자의 판단에 영향을 주지 않아 생리학적 데이터 수집에 문제가 없을 것이라 판단하였다.

제품 외관의 독특성은 형태와 색채 측면에서 나타날 수 있는데, 향수 패키지의 특성상 색채의 영향이 크고(Song & Lee, 2017), 선호하는 컬러에 따라 인체 생리신호의 반응이 달라질 수 있다(Jin et al., 2011). 본 연구에서는 연구 결과 해석의 혼란을 예방하기 위해 색채의 영향력을 최소화하여 형태에서 지각되는 심미성에 초점을 맞추었다. 이에 따라 최종 선택된 자극물을 흑백 일러스트로 변환하여 사용하였다.

실험은 패션 또는 뷰티 제품을 온라인으로 쇼핑한 경험이 있는 2,30대 여성을 대상으로 실시되었다. 실험 참가자는 웨어러블 기기(Sleepman; Avantechs Inc, USA)를 착용한 상태에서 온라인 매장에서 제품을 둘러본 후 설문에 응답하는 과정을 거치기 때문에 인터넷 및 모바일 사용 환경에 익숙해야 한다. 따라서 온라인 쇼핑 경험자로 대상을 한정하였다. 또한 자극물이 여성 향수 제품임을 고려할 때 심미성 평가에 남녀 간 차이로 생길 수 있는 불필요한 노이즈를 없애고 실제 소비자의 반응을 반영하기 위해 여성으로 한정하여 60명을 모집하였다. 본 연구는 서울대학교 연구윤리위원회의 승인을 받았으며, 모든 피험자에게 실험 내용을 충분히 설명하고 동의를 구한 후 진행되었다(승인번호: 1805/001-006).

실험 참가자가 도착하면 실험에 대해 안내한 후 실험동의서를 작성하도록 하였다. 작성이 끝나면 한쪽 손목에 웨어러블 기기를 착용하도록 하여 기기와 연동되는 컴퓨터 프로그램을 통해 연구자가 실험 참가자의 생리적 상태를 확인할 수 있도록 하였다. 실험에 이용된 웨어러블 기기는 심박수와 피부전기반응을 측정할 수 있는, 최근 개발된 Sleepman (Avantechs Inc)을 선정하였다. 부착 후에는 장비로 인해 부자연스러운 행동을 최소화하고 긴장을 풀 수 있도록 실험 참가자들에게 3-5 min의 적응 시간을 할애하였다.

실험 참가자는 컴퓨터 스크린을 통해 주어진 시나리오를 읽은 후, 안정된 상태를 유지하는 시간을 가진 후 제품을 둘러보는 과정을 거쳤다. 제시된 시나리오에서는 쇼핑 상황을 가정하며, 새로운 시즌에 출시된 제품을 둘러보고 마음에 드는 제품을 평가하는 내용으로 구성하였다. 이때 전체 실험 참가자의 반은 심미성이 높은 제품을 쇼핑하는 환경에, 나머지 반은 심미성이 낮은 제품을 쇼핑하는 환경에 무작위로 배정하였다. 실험 참가자들이 제품을 둘러보지 않고 지나치는 것을 방지하고, 생리적 반응이 일어날 시간을 충분히 주기 위해 하나의 제품은 20 s 이상 스크린에 보여지도록 하였으며, 제품이 제시되는 순서도 무작위로 조정하였다. 이 과정에서 측정된 생리학적 반응 데이터를 컴퓨터로 저장, 수집하였다. 수집한 데이터는 웨어러블 기기로 측정한 심박수와 피부전기반응이며, 쇼핑에 걸린 총 소요시간과 각 제품 관찰에 소요된 시간도 측정하였다.

제품을 둘러보는 과정을 마친 참가자들은 자기기입식 설문에 응답하였다. 둘러본 패션제품들에 대한 미적 평가를 설문문항은 Na et al. (2017), Kang (2016), Tuch et al. (2010)의 연구를 바탕으로 제품의 디자인이 '매력적이다', '시각적으로 흥미를 끈다', '세련되어 보인다', '아름답다', '멋지다'의 5문항으로 구성하였으며, 7점 리커트 척도로 측정하였다.

심미성 외에도 실험 참가자의 생리적 반응에 영향을 미칠 가능성이 있는 패션 관여도와 기술수용도를 추가적으로 측정하였다. 측정 문항은 모두 7점 리커트로 측정하였으며, 각각 Han et al. (2016)과 Shin & Lee (2015)의 연구를 참고하였다. 자극물 조작 확인을 위해 제시된 제품의 조화와 독특성을 묻는 문항도 측정하였으며, 제품의 선호가 미치는 영향을 고려하여 선호도를 측정하였다. 마지막으로 실험 참가자의 연령, 직업, 학력, 소득수준 등 인구통계적 특성을 측정하였다.

수집된 자료는 SPSS 23.0, 프로그램을 이용하여 통계적 검증을 실시하였다. 자극물에 의한 조작을 확인하고 집단의 동질성을 확보하기 위해 분산분석을 실시하였으며, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 웨어러블 기기로 측정된 생리적 측정치가 심미성 고저 집단에 따라 차이를 보이는 지 검증하였으며, 생리적반응의 측정값과 심미성 척도의 상관관계를 분석하여 실험 참가자의 주관적 응답과 생리적 측정치를 비교하였다. 최종적으로 생리적 데이터와 심미성 지각 간 회귀분석을 실시하였다.

실험 참가자의 성별과 연령을 한정한 결과, Table 1에서와 같이 20대와 30대가 각각 42명(70%), 18명(30%)로 나타났으며, 6명을 제외한 실험 참가자가 모두 미혼 이었다. 직업에 따른 분류에서는 학생이 가장 많은 비중을 차지하였고, 다음으로 사무직이 분포되어 있었다. 학력에 있어서는 대학교 재학 이상이 전체의 95%를 차지하였다. 이상을 종합할 때 본 연구의 표본은 대학교 재학 이상 학생이나 사무직에 종사하는 20대 여성으로 볼 수 있다.

본 연구에서 심미성 고저 조작에 사용된 제품들의 독특성을 실험 참가자들이 어떻게 지각하고 있는지 확인하여 자극물 조작 검증을 실시하였다. 분산분석을 실시한 결과, Table 2에서와 같이 심미성 고집단에 배정된 실험 참가자들이 독특성을 더 높게 지각하는 것으로 나타나(M저집단=2.89, SD저집단=1.02; M고집단=5.23, SD고집단=1.15; F=3.53, p=0.04), 자극물 선정이 적절함을 확인하였다.

심미성 고저 집단의 심박수와 피부전기도 비교를 위해 각각 분산분석을 실시하였다. 종속변수는 심박수와 심박수의 변산, 피부전기도와 피부전기도의 분산이 투입되었다. 심박수는 실험 참가자 개인의 심박수 시계열 값들을 평균한 심박수 평균으로 구하였으며, 심박수의 변산은 초기 심박수와 실험 진행중 심박수 최대값의 차를 사용하였다. 피부전도도 측정값은 실험 동안 측정된 누적값의 평균을 구하고 다시 전체 실험 참가자의 평균값을 계산하였으며, 피부전도도의 변산은 초기 피부전도도와 최대값의 진폭 차이로 구하였다. 측정값은 범위를 일치시키기 위해 정규화(normalization)하여 사용하였다.

심미성 수준이 서로 다른 두 집단의 심박수에 차이를 보이는지 알아보기 위하여 분산분석을 실시한 결과, 심박수에 대해서는 심미성이 높은 집단과 낮은 집단의 유의미한 차이가 존재하지 않았으며(F=1.58, p=0.36), 심박수 변산에 대해서도 동일한 결과가 도출되었다(F=2.39, p=0.21). 결과는 Table 3과 같다.

이에 제품에 대한 선호가 심박수의 변화에 영향을 미치는지 알아보기 위해 2차 분석을 실시하였다. 이를 위해 참가자 개인별로 16개의 제품 자극물을 선호가 높은 자극물 8개와 낮은 자극물 8개를 분류하여 심박수 변산의 차이를 관찰하였다. 즉, 심미성과 선호가 높은 집단, 심미성과 선호가 모두 낮은 집단, 심미성은 높으나 선호는 낮은 집단, 심미성은 낮으나 선호가 높은 집단의 4개 집단으로 나누어 참가자의 심박수와 심박수 변산을 비교하였다. 그 결과 심박수 변산에서 유의미한 상호작용이 관찰되었다(Table 4). 심미성 고저에 따라 심박수 변산과 제품에 대한 선호가 달라지지는 않았으나, 심미성과 선호가 모두 높은 집단에서는 심박수 증가 현상이 나타남을 확인할 수 있었다. 즉, 심미성이 높은 제품에 배정된 참가자는 자신이 선호하는 형태의 제품을 둘러 볼 때 심박수가 증가하는 경향을 보인 것이다. 이는 미적으로 우수한 제품을 접하더라도 자신의 취향이나 기호에 맞지 않으면 각성 수준이 상승되지 않음을 의미한다.

피부전도율을 종속변수로 하여 심미성 수준이 서로 다른 두 집단 간 차이를 보이는지 알아보기 위해 분산분석을 실시하였다. Table 5에서와 같이 제품의 심미성이 높은 집단에 배정된 실험 참가자들의 피부전도율은(M=4.19 μm, SD=2.13) 낮은 집단의 피부전도율보다 높게 나타났으며(M=3.52 μm, SD=2.80), 그 차이는 통계적으로 유의미하였다(F=7.4, p=0.04).

심미성이 높은 제품을 접했을 때 피부전도율의 증가 경향도 두드러지는 것으로 나타났다. 실험 참가자의 평균 증가 비율이 전체 신호폭의 약 38%를 기록했으며, 이러한 증가 경향이 심미성 고집단 참여자 30명 중 23명에서 일관성 있게 나타남을 관찰할 수 있었다. 따라서 피부전기도의 상승이 심미성이 높은 제품의 외관에 기인함을 의미한다고 볼 수 있다.

패션제품에 대한 생리적 반응과 주관적 심미성 측정치 간 연관성을 분석하여 웨어러블 기기의 측정 가능성을 탐색하였다. 분석을 위해 먼저, 자기기입식 설문에 의한 심미성 측정 신뢰도를 검증하였다. 측정 문항의 크론바하 알파값(Cronbach's α)은 0.84로 나타나 문항의 내적 일관성을 보여주었다. 이후 패션제품에 대한 심미성 평가 문항의 개인별 평균값을 종속변수로 하고, 생리적 반응에 대한 측정값을 독립변수로 하여 생리적 반응으로 심미성 평가를 예측할 수 있는 회귀분석을 실시하였다.

Table 6에서와 같이 피부전도도가 설문으로 측정된 심미성 평가에 영향을 미치고 있음이 확인되었으나, 심박수의 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 회귀분석과 함께 패션제품의 심미성 척도에 대한 생리적 반응의 상관관계를 확인하기 위해 상관계수를 확인하였으며, 회귀분석과 동일한 결과가 도출됨을 확인하였다. 추가적으로, 제품 선호에 생리학적 데이터가 미치는 영향을 분석하였다. 이 분석에서는 심박수의 변산도 선호를 예측할 수 있는 것으로 나타났다. 심박수 자체로는 심미성 평가나 제품 선호를 예측할 수 없지만, 심박수의 변화는 제품에 대한 선호를 어느 정도 예측하는 결과를 나타내었다. 이와 같은 결과가 나타난 것을 제품을 지각하는 과정과 연관하여 설명할 수 있을 것이다. 소비자는 제품의 외관에 대해 미적으로 아름답다고 생각하더라도 흥미를 느끼지 못하면 심박수는 증가하지 않는 것으로 볼 수 있다.

본 연구의 결과에서 볼 때 웨어러블로 측정한 생리적 데이터는 제품의 심미성을 어느 정도 예측하는 것으로 결론지을 수 있다. 선행 연구에 의하면, 인간의 오감 중 시각이 심미적 감성을 유발하는 데 특히 강력한 작용을 한다고 한다((Lindstrom, 2005). 본 연구에서도 제품 형태에 의한 시각적 자극이 심미성을 유발함이 증명되었다. 이는 제품, 점포, 웹사이트, 광고 디자인의 시각적 이미지가 소비자의 심미적 반응을 이끌어낸다는 다수의 연구결과(Lee et al., 2011; Lee et al. , 2018; Jang et al., 2015; Tuch et al., 2010)와 맥락을 같이 하는 결과이다. 또한 본 연구의 생리적 측정결과는 예술작품이나 사진을 감상할 때의 심미적 체험을 심박수로 설명할 수 있음을 밝힌 Nakahara et al. (2009)의 연구나 피부전기활동 증가로 증명한 Koelsch & Siebel (2005)의 연구와도 일맥 상통하는 결과라 볼 수 있다.

선행연구와 본 연구가 차별되는 점은 연구 결과에서는 제품 심미성 고저에 따른 심박수나 심박수 변산의 변화 자체는 관찰되지 않았고, 심미성과 선호의 상호작용을 확인하였다는 점이다. 피부전기도 반응의 유의미한 결과를 제외하고 심박수 결과만을 고려할 때, 제품의 심미성 자체는 생리적 반응을 유도할 수준의 자극은 되지 않으나 소비자의 선호를 반영한 아름다운 제품은 소비자 반응을 이끌어낸다는 결론을 내릴 수 있다. 이러한 결과가 도출된 배경을 생리학적 측정 방법의 양가성(valence) 반영이라는 측면에서 검토해 보아야 한다. 다수의 연구에서 심미성 반응이 심박수의 변화를 야기한다고 보고하고 있으나, 일부 연구자는 심박수가 각성 상태만을 반영함을 밝히고 있다(Park, 2011). 이는 긍정적(+), 부정적(-) 각성 모두 심박수의 변화를 유발할 수 있으므로 심미성이 극단적으로 낮은 상태, 즉 미적 추함을 지각하였을 때에도 심박수가 증가할 가능성을 염두에 두어야 하며, 양가성을 판단하기 위해서는 다른 측정치를 함께 고려해야 함을 의미한다.

본 연구에서 심장 활동의 유의미한 변화는 심미성과 선호가 모두 높은 제품에서만 관찰되었음을 주목할 필요가 있다. 응답자의 긍정적 반응에서만 심박수의 변화를 확인한 것은 심미성이 유발하는 긍정적 각성 상태로 볼 수 있다. 생리적 데이터로 심미성 지각을 측정하는 기존 연구에서 나아가 제품에 대한 선호를 반영함으로써 심미성 지각의 방향성을 추론할 수 있는 근거를 마련한 것이다. 이를 통해 기존의 심미성 측정 연구를 확장했다 할 수 있다.

심박수 외에도 심미성 수준에 따라 피부 전기 반응에 차이를 보이는 것은 유의미한 결과이나, 이 결과를 현장에 적용하기 위해서는 후속 연구가 축적되어야 할 것으로 생각된다. 웨어러블은 정교한 생리적 측정도구에 비해 측정의 한계가 있다. 안정된 상태와 운동 시 심박수 차이는 웨어러블에 의해 측정된 값에도 분명한 차이를 찾아볼 수 있지만, 본 연구에서처럼 심미적 자극에 의한 차이는 미미할 가능성이 있다. 또한 땀의 배출을 근거로 측정하는 피부전기도는 외부의 시각적 자극 외에도 온도나 기온, 심리상태에 따라 변화할 수 있는 수치이다. 따라서, 심미성 반응의 측정 정확도를 높이기 위한 노력이 뒤따라야 할 것이다. 심박수와 피부전기도를 결합하여 제품에 대한 심미성 평가를 측정할 수 있는 별도의 지표를 개발하거나, 제품 브라우징 시간 등 다른 객관적 데이터를 심미성 지각의 예측 변수로 투입하는 방법도 생각해 볼 수 있다. 이외에도 본 연구에서 심미성 조작을 위해 이용된 독특성 외 다른 디자인 요소에 의해서 심미성을 유발할 수 있는 지도 확인되어야 한다. 제품의 독특성이 심미성 평가에 영향을 주는 것은 기존의 연구를 통해 밝혀졌지만, 또 다른 선행 연구에 의하면 사람들은 익숙한 것에서 아름다움을 느끼기 쉽다고 한다. 따라서 특정 소비자에게는 독특성보다는 친숙성에 의해 심미성이 유발될 수도 있다. 심박수나 피부전기도의 증가를 유도하는 것이 정확히 제품의 어떤 요인인 지를 지속적으로 탐구하고, 심미성 반응을 추론할 수 있는 대체 지표들을 활용하여 소비자 반응을 설명하려는 노력을 지속함으로써 소비자에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있을 것이다.