'21년 7월 현재, COVID-19으로 인해 마스크를 의복처럼 착용하고, 습관처럼 사회적 거리 두기(social distancing)를 하며, 중앙방역 대책 본부의 브리핑을 매일 같이 확인하는 것이 새로운 일상이 되어버렸다(Lee & You, 2020). COVID-19는 New Normal로 자리잡으며 국내외 경제를 위축시키고 사람들의 소비방식까지 바꾸어 놓았다. 이러한 변화는 크게 두가지로 요약할 수 있다. 첫째, 소비의 중심이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 이동하였다. 오프라인 소비를 선호하던 계층들도 반 강제적 온라인 소비 경험에 익숙해지고 있으며, 게다가 온라인 구매 경험을 가지고 있는 소비자들은 오프라인 구매보다 온라인 구매에서 더 큰 만족을 느끼고 온라인에서 재구매하는 경향이 두드러진다(Khalifa & Liu, 2007)는 연구결과는, 향후 온라인 소비가 당분간 강세를 보일 것이라는 예상을 뒷받침한다. 이 중 화장품 소비에 대해 상세히 살펴보면, 마스크 착용과 재택근무, 다수의 인원의 모임 금지 등으로 절대적인 수요가 감소하였고, 특히, 국가간 이동제한 등의 여파로 외국관광객의 국내 유입이 줄어들면서 면세점을 비롯한 백화점, 로드샵 등 주요 오프라인 상권 매출은 더 큰 타격을 입었다. 이후 확진자 감소에 따른 거리두기 완화 등으로 화장품 소비 수요는 점차 회복되었으나, 타 상품 군에 비해서 소비자가 오프라인 구매 보다는 온라인 구매를 선호하는 현상이 두드러졌다(Kim, 2021a). 둘째, 소확행(작지만 확실한 행복), 가심비(심리적 만족), 욜로(현재 자신의 행복을 가장 중시하고 소비하는 태도)등 新 소비가치행동이 등장하게 된다. 즉, COVID-19로 인해 건강, 안전, 환경, 행복, 가족 등 개인의 행복 가치를 중시하는 life style이 보편화 되었으며, 사람들은 자기 만족과 행복을 얻을 수 있고 COVID-19의 불안감을 덜어주는 소비형태를 선호한다(Hwang & Kim, 2020). 화장품의 경우 명품브랜드 제품의 소비증가가 대표적인 현상이며, 이는 소비자의 기본적인 욕구와 목표의 표현인 소비가치의 변화가 구매행동에 영향을 준 것이다. 현대백화점에 따르면, 자사 온라인 몰의 '21년 1월 명품브랜드 상품 매출이 전년 동기보다 12.9배 증가했는데(Hong & Nam, 2021), 이 중 약 30%는 명품 브랜드 화장품이 차지하고 있다. 이러한 변화를 감지한 백화점과 면세점 업계는 그동안 오프라인 매장 중심으로 고가 명품브랜드 화장품을 판매하던 형태에서 온라인 판매 강화 전략으로 선회하였다. 롯데백화점(롯데닷컴)은 온라인에서 상품을 주문하면 3시간 이내에 배송하는 '바로 배송'서비스를 제공하고 있으며, 신세계면세점은 카카오톡 플랫폼에 입점하여 판로를 넓히고 있다. 또한, 자사의 온라인 사이트를 서비스 중심으로 대대적으로 개편함으로써 기존 고객을 유실하지 않고 신규고객을 유치하는데 힘쓰고 있다. 결국, 소비자가 자주 방문하는 곳(온라인)에 잘 팔리는 상품(명품브랜드 화장품)을 가져다 놓는 것(Choi, 2020)이 업계의 통상적인 전략인 것이다.

본 연구는 COVID-19인한 화장품소비자의 일상생활의 변화가 소비 가치에 따른 행동 의도에 미치는 영향을 알아보고, 화장품소비자의 소비 가치, 구매만족도 및 재구매의도의 영향관계를 분석함으로써, 온라인화장품쇼핑몰에서 소비자와의 관계를 강화할 수 있는 전략적 제언을 하고자 하였다. 이론적으로 소비가치는 소비자의 행동을 이해하는 유일한 방법이라 할 수 있으며 소비자들은 자신의 경험과 주변 평판 또는 이미지로 내재된 가치를 통해 자신이 가지고 있는 가치가 충족되는 제품 및 서비스의 일치성에 따라 구매행동을 하게 된다(Gallarza & Gil, 2006). 소비 가치는 소비자가 달성하고자 하는 기본적인 욕구와 목표의 표현이자 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 가는 지속적인 신념(Won & Chung, 2015)을 말하며, 자기만족을 위해 소비행위를 하지만 타인에게 보이기 위한 소비 행위도 한다(Chung, 2015). 마케팅 분야에서의 소비 가치는 제품의 소비, 구매 등과 관련되어 제품이나 서비스에 대한 소비자의 평가와 관련된 개념으로 사용된다(Zeithaml, 1998). Sheth et al. (1991)는 앞선 Rokeach (1973)의 연구에서 나타나고 있는 광범위하고 추상적인 소비 가치의 체계와 특성에 대한 한계를 판단하고 경제학, 심리학 등의 다양한 이론을 통합하여 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 정서적 가치, 진귀적가치와 같이 5가지 소비 가치 개념을 제시하였다. 본 연구에서는 복잡하고 다양한 소비 가치 구조를 Sheth et al. (1991)이 제안한 소비가치이론을 통해 기능적, 경제적 차원에서의 효용가치뿐만 아니라 정서적 측면과 진귀적 가치, 상황적 가치까지 반영하여 소비 가치를 포괄적으로 다루고자 했다. Sheth et al. (1991)의 다섯 가지 소비 가치 중 상황적 가치는 특정 상황에 발현되는 가치이므로 일반적인 구매행동을 설명하는데 부적절하다(Park & Kim, 2006; Oh, 2020)는 선행연구들의 지적에 따라, Sheth et al. (1991)의 다섯 가지 소비 가치 중 상황적 가치를 제외하고, Holbrook (2005)의 이타적 가치 중 윤리를 추가하여 기능적 가치(가격, 품질), 쾌락적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치(환경, 지역사회, 기업의 사회적 책임)의 다섯 가지 가치를 연구에 적용하였다.

수집된 자료의 신뢰성과 타당성을 조사한 후 SPSS와 AMOS를 사용하여 경로 분석과 구조방정식 모델 의 적합성을 분석하여 각 연구 가설과 연구 모형을 검증하였다

COVID-19로 인한 소비행동은 팬데믹 시대에 지속적으로 변화할 것이며 COVID-19이후 그 변화의 속도는 점차 더 빨리질 것이다. 본 연구는 1,059명의 연구대상자의 데이터의 실증분석을 통해 변화하는 화장품소비자의 구매심리를 파악하고, COVID-19으로 인한 화장품소비가치유형이 구매만족도, 예상되는 후회, 재구매의도에 미치는 영향과 구매만족도와 예상되는 후회가 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구결과를 도출하였다.

본 연구의 주요 결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인쇼핑몰에 대한 화장품소비자의 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비가치, 기능적 소비가치는 화장품 구매 만족도에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 현재 자신의 행복을 가장 중시하는 소비를 의미하는 쾌락적 소비가치, 온라인쇼핑의 편리함과 신뢰할 수 있는 쇼핑몰, 공인된 브랜드의 영향을 받는 기능적 소비가치, 그리고 새로움의 진귀적 소비가치를 충족되어야지만 구매 후 만족도가 올라가고 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 작년에 시작된 백화점 화장품 몰의 매출의 급상승현상을 설명할 수 있다. 그 동안은 주요 백화점 본점이나, 명품관에서나 경험할 수 있던 세계 명품 화장품을 손 동작 하나만으로 선물할 수도, 3시간만에 배달 받을 수 도 있다는 신선하고, 재미있는 진귀적 소비가치가 백화점 몰의 명품 화장품이라는 기능적 소비가치를 만나 소비자의 구매 동기를 이끌어낸 것이다. 과시를 위한 명품화장품의 구매의 쾌락적 소비가치가 아닌 나의 가치관, 믿을 수 있는 브랜드에 품질에 대한 기능성소비가치가 구매 행동에 영향을 주었음을 나타낸다.

둘째, 화장품소비자의 윤리적 소비가치와 기능적 소비가치는 예상되는 후회에 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 예상된 후회는 온라인 쇼핑 시 구매에 부정적 영향을 미치는 요인인 금전적 손실, 개인정보유출을 선행 변수로 연구되었고, 그 결과 윤리적 소비가치와 기능적 소비가치가 후회에 유의한 영향을 미치고 있었다. 전문가들은 팬데믹이 종식된 이후에도 온라인쇼핑에 대한 소비는 계속 될 것이라고 예측한다. 소비트렌드에 따라 소비자의 필요 욕구를 충족하고, 브랜드의 가치를 지속발전 할 수 있는 전략을 수립하고, 홈페이지나 모바일 등을 통해 정보교류를 활발히 한다면 고객의 지속된 유입이나, 만족도 및 재구매의도를 높일 수 있을 것이다. 온라인쇼핑에서의 소비자와의 좋은 관계는 제품에서만이 아니라, 브랜드가 전해주는 신뢰 가치와 함께 형성된다. 소비자와의 돈독한 신뢰관계가 장기적인 성장을 도모할 수 있을 것이다,

셋째, 화장품 소비자의 만족도와 예상되는 후회 모두 재구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 경험하는 긍정적 감정적 요소인 고객만족은 화장품에 대한 호의적인 구매의도를 형성하고 나아가 주변 사람에게 추천할 의향을 형성할 수 있다고 판단된다. 또한 온라인 쇼핑몰의 이용을 저해하던 예상된 후회가 팬데믹시대의 필연적인 온라인쇼핑경험으로 인해 해소되면서 구매의도에 긍정적인 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 화장품에 대한 고객만족도가 높을수록 제품을 구매할 가능성이 큰 것으로 볼 수 있다

본 연구의 실무적 의미는 팬데믹의 종식 이후, 지속 가능한 발전을 위해 집중해야 할 요소와 전략을 제시한 것에 의의가 있다. 분명 지금의 소비 가치는 신뢰할 수 있는 온라인쇼핑몰에서 품질 좋은 브랜드제품을 편하게 받아보는 것이 만족도를 높게 만드는 재구매행동이다. 여기서 더 나아가 소비자들이 느끼는 오프라인의 소비가치만족도를 파악하여 온라인쇼핑에서 오프라인쇼핑에서와 같은 재구매 행동의 충성고객으로 만들 수 있어야 한다. 화장품구매에 대한 만족에 가장 높은 긍정적 영향을 주는 쾌락적 소비가치를 높이기 위해 즐거움과 재미를 위한 메이크업 따라 하기 이벤트, 기능적 소비가치를 높이기 위해 고객들의 후기를 더 많이 독려할 수 있는 이벤트, 진귀적 소비가치를 높이기 위한 리미티드 에디션 제품 딜, 나만의 케이스 제작 이벤트 등 고객이 직접 찾아오게 만드는 매력적인 요인을 통해 경쟁적 우위를 가질 수 있게 될 것이다.

본 연구의 학문적 의미는 요즘 많은 관심들을 보이고 있지만 시작점인 MZ세대의 소비형태 연구이다. MZ세대란1980년대 초-2000년대 초 출생한 밀레니엄 세대와 1990년대 중반-2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭한다. 2021년 4월 쇼셜 빅데이터 분석에 의하면 최근 6개월 급상승 키워드는 미닝아웃(meaning out)이었다. Meaning (신념)과 Coming out (정체를 드러내다) 두 가지가 결합된 단어로, 자기 가치관과 사회적 신념을 적극적으로 드러내는 소비 행위인 MZ세대의 트렌드를 의미한다. 본 연구 대상자의 1059명 중 20대가 445명(42%), 30대가 226명(21.3%), 총 671명(63.3%)으로 구성되었고, 연구분석결과, 백화점화장품을 구매하는데 기능적 소비가치, 쾌락적 소비가치, 진귀적 소비자치가 구매만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과시를 위한 명품화장품의 구매가 아닌 나를 위한 재미, 즐거움, 가치관, 품질에 대한 소비 가치가 현재 많은 관심을 받고 있는 MZ세대 소비 트렌드에 대해 소비자가 중요하게 느끼는 기능적, 쾌락적, 진귀적, 윤리적 가치들과 구매의도의 영향 관계의 연구로서도 MZ세대를 중요한 타깃으로 보는 많은 기업 제품과 마케팅을 기획에 도움이 될 것이라고 사료된다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰브랜드에 대한 화장품소비자의 소비 가치, 구매만족도, 예상된 후회 및 재구매의도에 대해 분석하고, 소비가치유형별 차이와 구매만족도, 예상된 후회의 미치는 영향을 밝힘으로써 팬데믹 종식 이후 지속 가능한 발전을 위해 집중해야 할 요소와 전략을 제시한 것에 의의가 있다.

본 연구의 후속 연구방향은 다음과 같다. 화장품 구매 시 만족도에 영향을 주는 변수들을 화장품 구매 시 만족도에 영향을 주는 요인으로 제품의 품질, 쇼핑몰의 품질, 구매만족도 및 재구매의도의 차이를 연구하여 새로운 언택트 환경에서 소비자의 경험을 다양한 측면을 살펴봄으로써 구매행동에 대한 폭넓은 이해를 도모하고, 그동안 화장품산업 분야에서 깊이 있게 다루어지지 않았던 구매행동에 영향을 주는 고객만족과의 관계를 분석하는 연구도 의미있을 것으로 사료된다.