Effect of Cosmetics Store Relational Benefits on Affective Commitment and Long-term Relationships

Corresponding author: Young Seek Sheen, Department of Beauty Art, World Cyber College, 90 Taejae-ro, Opo-eup, Gwangju-si, Gyeonggi-do 12771, Korea Tel.: +82 31 785 3486 Fax: +82 31 726 3092 Email: sheeny2010@naver.com

Received April 12, 2022 Revised June 6, 2022 Accepted June 13, 2022

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요약

목적

본 연구는 화장품 매장을 방문하는 고객들이 지각하는 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 분석하여, 화장품 매장에서 고객과의 긍정적 관계형성의 중요성을 강조하고 관계혜택을 통해 감정적 몰입과 장기적 관계지향성을 향상시킬 수 있는 방법을 제안하데 그 목적을 두고 있다.

방법

연구대상은 서울 및 수도권 지역의 화장품 매장을 방문한 고객 300명을 대상으로 2021년 11월 16일부터 12월 31일까지 설문조사를 실시하였으며, 표본으로 활용할 수 없는 3부를 제외한 297부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 이를 분석하기 위해 SPSS Ver. 21.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석 그리고 3단계 매개 다중회귀분석을 실시하였다.

결과

연구결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 매장을 방문한 고객이 지각하는 관계혜택은 감정적 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 방문한 경험이 있는 매장과의 장기적인 관계를 유지하고자 하는 장기적 관계지향성에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계혜택과 장기적 관계지향성과의 관계에서 감정적 몰입은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.

결론

고객이 경험하고 지각할 수 있는 서비스 혜택과 동질감은 재방문 욕구를 창출할 수 있는 감정적인 고객의 몰입을 자극하며, 이는 고객의 장기적이고 긍정적인 유대관계를 형성하여 효율적인 경영성과를 성취할 수 있을 것이라 사료된다.

핵심용어: 화장품 매장, 서비스 품질, 관계혜택, 감정적 몰입, 장기적 관계지향성

Abstract

Purpose

This study analyzes the mediating effect of affective commitment in the relationship between long-term relationship orientation and customers perceived relational benefits highlight the importance of positive relationships with customers in cosmetic stores, and how relational benefits improve the affective commitment and long-term relationship orientation.

Methods

This study conducted a survey of 300 customers who visited cosmetics stores in Seoul and the metropolitan area from November 16 to December 31, 2021, and used 297 copies as the final analysis data; three that could not be used as samples were excluded. Frequency, factor, reliability, and three-stage mediated multi-regression analyses were conducted using SPSS Ver.21.0 as an analysis method.

Results

The results found the following: First, the perceived relational benefits of customers visiting cosmetics stores have a positive impact on affective commitment, and long-term relationship orientation to maintain long-term relationships with stores that have visited. Second, affective commitment in relationships with relational benefits and long-term relationship orientation was shown to have a partial mediating effect.

Conclusion

Customers who experience and perceive service benefits and homogeneity experience an emotional commitment that to revisit. Such an experience is believed to create long-term and positive bonds with customers to achieve efficient management performance.

Keywords: Cosmetics store, Service quality, Relational benefits, Affective commitment, Long-term relationship

中文摘要

目的

本研究分析了情感承诺在长期关系导向和顾客感知关系利益之间的中介作用，突出了化妆品店与顾客积极关系的重要性，以及关系利益如何提高情感承诺和长期关系导向。

方法

本研究对2021年11月16日至12月31日到访首尔及首都圈化妆品店的300名顾客进行调查，排除不能用作样本的三个，以297份作为最终分析数据。使用SPSS Ver.21.0作为分析方法进行频率、因子、可靠性和三阶段介导的多元回归分析。

结果

首先，顾客光顾化妆品店的感知关系利益对情感承诺和长期关系导向有正向影响，以维持与访问过的商店的长期关系。其次，与关系利益和长期关系导向的关系中的情感承诺被证明具有部分中介作用。

结论

体验和感知服务利益和同质性的客户会体验到一种重新审视的情感承诺。相信这样的经验可以与客户建立长期和积极的联系，以实现高效的管理绩效。

关键词: 化妆品店, 服务质量, 关系利益, 情感承诺, 长期关系

Introduction

서비스 경제화 현상이 지속적으로 확대되고, 고객지향적인 기업만이 생존할 수 있는 치열한 무한경쟁의 시대에 고객 만족과 지속적인 관계유지를 위해서는 고객의 욕구를 파악하고 이를 충족시켜줄 수 있는 고객중심의 다양한 전략적 접근이 요구된다(Lee et al., 2012). 또한 최근 과학의 발달로 인해 제품 간의 기술 격차가 줄어듦에 따라 소비자와의 무형의 관계 유지 또한 중요한 요인으로 인식되고 있다(Oh, 2020). 이렇듯 고도화된 서비스 시장에서 신규고객을 확보하기 보다는 기존의 고객을 유지하는 것이 효율적 경영을 추구하기 위한 현명한 선택이라 할 수 있다. 다시 말하면 가치지향적인 고객관리는 지속적인 고객의 확보 및 유지의 수단으로 이를 정립하여 고객을 관리하는 것은 경쟁우위를 확보할 수 있는 최고의 수단이며 이를 통해 기업의 이익을 극대화할 수 있다. 화장품 산업은 쇼핑 채널, 모바일, PC 등 다양한 디바이스를 이용한 합리적인 소비 패턴으로 빠르게 변화하고 있다. 과거 오프라인 매장과 온라인 몰이 경쟁 구조였다면, 현재 상당수의 기업들이 이 둘 사이를 결합하고 온/오프라인의 장점을 이용하여 소비자의 구매 욕구를 파악하고 있다. 그러나 오프라인 매장이 없는 온라인 채널의 상품은 화장품의 가치보다 가격과 프로모션에 의해 구입이 결정되고 화장품 아이덴티티 전달 부분에서는 소비자의 이해가 다소 미약하게 전달될 수 있으며(Lee & Lim, 2021), 또한 화장품은 소비자의 경험을 필요로 하는 경험재로 소비자에게 제시된 정보를 통한 간접 경험만으로 확신할 수 없는 온라인 거래에 제한점이 존재한다(Son et al., 2019). 특히 매장의 이미지 즉 고객과의 긍정적 관계 형성이 중시되는 화장품 매장은 확장과 지속 가능성 등 경영성과를 위해 서비스의 전문성, 융합성, 다양성 등 차별화 수준을 높여 고객과의 관계형성을 향상시키기 위한 전략이 필요하다. 이를 위해서 고객과의 교환관계를 지속적으로 유지할 수 있는 미래지향적인 사고와 태도가 수반되어야 할 것이다. 이러한 관점에서 화장품 매장을 운영하고 있는 경영자들은 고객의 감정적 몰입과 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 요인으로 고객과의 관계혜택의 중요성과 필요성을 강조하고 있다. 먼저 관계혜택은 기업이 고객과의 관계를 발전시켜 일정기간 관계가 유지되면 고객에 대한 이해가 높아짐으로써 기업이 고객에게 제공할 수 있게 되는 혜택이며(Yoo & Kim, 2011), 충성고객의 확보와 고객과의 지속적인 유지를 위해 고객들과의 교환관 계를 형성할 수 있는 서비스 주체인 조직 또는 종사자가 고객들에게 제공할 수 있는 모든 서비스 혜택을 의미한다. 즉 서비스 제공자인 기업이 고객과의 장기적인 관계를 발전시켜 일정기간 관계를 유지하기 위해 고객에게 다양한 유형으로 제공하는 혜택이라고 할 수 있다. 무한경쟁의 경영환경 속에서 관계혜택은 중요한 변인으로 인식되고 있으며 연구의 필요성이 제기되고 있다. 관계혜택에 영향을 받는 중요한 변인이라 할 수 있는 감정적 몰입은 관계형성에 필요한 중요한 구성개념이라 할 수 있다. 수익성 높은 고객과 장기간 관계를 구축하고 유지시키면 기업에 높은 수익을 발생시키며, 기업의 고객관계자산으로 몰입을 이해하고 실행하는 기업은 마케팅성공의 열쇠가 된다고 할 수 있다(Cho & Choi, 2018). 특히 감정적 몰입은 교환대상을 선호하거나 동질감을 느끼는 애착 상태를 말하는데, 이는 교환대상의 협력에 대한 즐거워하고 소속감이나 충성도를 느끼는 상태를 의미한다(Choi, 2016). 즉 소비자가 구매의사결정 시에 교환대상에 대한 동일시를 통하여 교환대상에 대한 강한 감정적인 애착을 보이기 때문에 마케팅과 관련된 의사결정 시 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.

한편, 화장품 매장의 경영성과를 성취하기 위한 중요한 요인인 고객과의 장기적인 관계지향성은 긍정적인 관계혜택과 감정적 몰입에 의해서 강화될 수 있다. 고객을 실질적인 동반자로 인정하고 그들에게 지속적인 가치제공을 유지함으로써 고객과의 관계가 강화되고, 이러한 관계는 결과적으로 기업이 성장할 수 있는 안정적인 수익창출을 만들어 갈 수 있는데 이를 장기적 관계지향성의 개념으로 설명될 수 있다(Shin et al., 2015).

장기적 관계지향성은 고객의 욕구를 정확하게 파악하여 만족시켜줌으로써 그 결과 상호 간의 가치와 이익이 증대된다. 이러한 장기적 관계지향성은 기업과 종사자의 지속적이 관심과 노력으로 고객의 욕구, 고객이 얻고자 하는 가치 등을 지각하여 실질적으로 고객들이 원하는 것을 실현하여야 한다. 이렇듯 관계혜택과 감정적 몰입 그리고 장기적 관계지향성은 기업의 목표 구현에 기여할 수 있는 중요한 변수이다. 실제로 관계혜택과 감정적 몰입 그리고 장기적 관계지향성의 영향관계에 대한 연구는 지속적으로 이루어져 왔다. 관계혜택을 독립변수로 하여 스포츠 센터를 방문하는 고객을 대상으로 관계몰입과 충성도 및 재 이용의도의 관계를 검증한 연구(Jang et al., 2016), 1인 기업을 대상으로 관계혜택과 충성도의 관계를 검증한 연구(Lim et al., 2014), 피트니스센터를 이용한 고객을 대상으로 관계혜택과 고객몰입 그리고 충성도 및 재이용의도의 관계를 검증한 연구(Cho, 2015), 프랜차이즈 커피전문점 이용고객을 대상으로 관계와 장기관계지향성 관계를 검증한 연구(Lee, 2014), 발레 수강생을 대상으로 관계혜택과 관계몰입, 관계지속의도 관계를 검증한 연구(Jung et al., 2020), 공공도서관을 이용하는 고객을 대상으로 관계혜택과 관계품질, 관계지속의도의 관계를 검증한 연구(Shin & Noh, 2019), 동계스포츠용품점을 방문하는 고객을 대상으로 관계혜택과 관계몰입 및 관계지속의도의 관계를 검증한 연구(Park, 2016) 등에서 관계혜택이 긍정적으로 영향을 미친다는 연구가 다양하게 이루어지고 있다. 그러나 화장품 매장과 고객과의 관계를 통한 긍정적 행동을 유도할 수 있는 방안을 연구한 논문들은 주로 화장품 매장의 공간디자인 및 서비스 스케이프 등 물리적 환경을 중심으로 한 연구(Kwon & Lee, 2018; Lee & Lim, 2021; Park & Kwon, 2021; Yang et al., 2015)와 화장품 매장의 체험을 중심으로 한 연구(Lee & Jeong, 2021) 등 관계혜택, 감정적 몰입, 장기적 관계지향성의 영향 관계를 연구한 경우는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 고객과의 관계혜택의 중요성을 입증하고 감정적 몰입 및 장기적 관계지향성의 구조적 영향관계를 검증하고자 한다. 이를 통하여 화장품 매장을 방문한 경험이 있는 고객과의 지속적인 교환관계를 유지하고 이를 강화할 수 있는 효율적인 마케팅 전략에 대한 기초자료로 제공하고자 한다.

Methods and Materials

1. 연구모형 및 연구가설

앞에서 제시한 이론적 연구를 중심으로 화장품 매장을 방문하는 고객들이 지각하는 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 분석하기 위하여 Figure 1같이 연구모형과 연구가설을 설정하였다.

연구가설 1 (H1): 고객들이 지각하는 관계혜택은 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 2 (H2): 고객들이 지각하는 관계혜택은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 3 (H3): 고객들이 지각하는 감정적 몰입은 장기적 관계지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 4 (H4): 고객들이 지각하는 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입은 매개효과가 있을 것이다.

2. 대상 및 자료수집

본 연구의 연구대상은 서울 및 수도권 지역의 화장품 매장을 방문한 경험이 있는 300명을 대상으로 2021년 11월 16일부터 12월 11일까지 설문조사를 실시하였으며, 조사방법으로는 직접 설문지를 작성하는 자기기입식 설문지법을 사용하였고 표본으로 활용할 수 없는 3부를 제외한 297부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 측정도구 및 분석방법

연구의 목적을 수행하기 위하여 총 26문항을 5점 Likert척도로 측정하였다. 먼저 관계혜택은 Ra & Woo (2015)이 검증한 4개 하위요인의 16개 문항으로 구성하였고, 감정적 몰입은 Choi & Huh (2014)이 검증한 5개 문항으로 구성하였다. 장기적 관계지향성은 Ju & Chung (2007)과 Kwon & Cha (2018)의 연구에서 검증된 5개 문항으로 구성하였다. 연구대상자의 일반적 특성은 5개 문항으로 구성하고 선다형으로 측정하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0 (IBM, USA)을 사용하여 분석하였다. 분석기법으로는 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 하였고, 측정의 구성 타당도 확인을 위해 탐색적 요인분석, 변수들의 내적 일관성을 확인하기 위해 Cronbach's α 검증을 통해 신뢰성을 분석하였다(Kwon & Sheen, 2018). 가설검증을 위해 Baron & Kenny (1986)가 제시한 매개효과 검증 절차에 따라 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.

Results and Discussion

1. 인구통계학적 특성

연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다. 먼저 성별을 보면 여성이 239명(80.5%)로 대부분을 차지하고 있고, 연령은 20대 이하가 234명(78.8%), 30대가 34명(11.4%), 40대 이상이 29명(9.8%) 순으로 나타났다. 평균 월 소득은 200만원 미만이 210명(70.7%), 200만원 이상이 87명(29.3%) 순으로 나타났다. 최종학력은 전문대졸 이상이 259명(87.2%)로 고학력자의 비율이 높은 것으로 나타났다. 직업별로 살펴보면, 학생 124명(41.8%), 직장인 94명(31.6%), 전문직 29명(9.8%), 기타 26명(8.7%), 서비스직 13명(4.4%), 주부 11명(3.7%) 순으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석

요인추출모델로는 주성분분석(principal component analysis)이며, 요인적재치의 단순화를 위해 회전방법은 직각회전인 배리맥스(varimax) 방식을 사용하였으며(Choi et al., 2020), 연구의 신뢰도 평가는 Cronbach's α계수를 이용한 내적일관성법을 사용하여 검증하였다.

1) 관계혜택

관계혜택의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 본 연구에서의 KMO 표준적합도는 0.955로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ²=4759.066, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 0.616이상으로 보여 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 선행연구를 바탕으로 탐색적 요인분석 결과 관계혜택의 하위요인을 정보적 혜택, 심리적 혜택, 특별대우 혜택, 사회적 혜택 등으로 명명하였다. 이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach's α가 정보적 혜택 0.928, 심리적 혜택 0.932, 특별대우 혜택 0.919, 사회적 혜택 0.929로 나타나 모든 요인이 높은 수준의 신뢰도가 있는 것으로 나타났다.

2) 감정적 몰입

감정적 몰입의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 Table 3와 같다. 본 연구에서의 KMO 표준적합도는 0.870로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ² = 1293.723, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 0.847이상으로 보여 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach's α가 0.934로 나타나 높은 수준의 신뢰도가 있는 것으로 나타났다.

3) 장기적 관계지향성

장기적 관계지향성의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 본 연구에서의 KMO 표준적합도는 0.892로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 χ²=1175.711, p<0.001로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 0.847이상으로 보여 각 요인의 타당성이 보장되고 있다. 이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach's α가 0.926로 나타나 높은 수준의 신뢰도가 있는 것으로 나타났다.

3. 연구가설의 검증결과

화장품 매장을 방문한 고객들이 지각하는 관계혜택과 감정적 몰입 및 장기적 관계지향성 간의 영향관계를 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 분석하기 위해 Baron & Kenny (1986)가 제안한 3단계 매개회귀분석을 통하여 가설 검증을 실시하였다.

1) 가설 1의 검증결과

매개효과를 분석하기 위한 1단계 분석은 고객들이 지각하는 관계혜택이 감정적 몰입에 미치는 영향을 분석하기 위한 단순회귀분석이다. 실시한 결과는 Table 5와 같다. 회귀식은 F=169.128, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 종속변수인 감정적 몰입을 30.1% 설명하고 있다. 독립변수로 보면 관계혜택은 감정적 몰입에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있다(β=0.550, p<0.001). 이는 피트니스 센터를 방문하는 고객을 대상으로 관계혜택과 몰입과의 영향관계를 검증한 Kim & Lee (2019)의 연구와 일치하는 것으로 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 다양한 서비스 혜택은 고객의 긍정적 감정을 자극하여 화장품 매장에서 제공되는 서비스에 진정성 있는 몰입을 경험하게 되는 것으로 나타났다.

2) 가설 2의 검증결과

매개효과를 분석하기 위한 2단계 분석은 고객들이 지각하는 관계혜택이 장기적 관계지향성에 미치는 영향을 분석하기 위한 단순회귀분석이다. 실시한 결과는 Table 6과 같다. 회귀식은 F=287.727, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 종속변수인 장기적 관계지향성을 42.3% 설명하고 있다. 독립변수로 보면 관계혜택은 장기적 관계지향성에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있다(β=0.652, p<0.001). 이는 호텔고객을 대상으로 관계혜택과 장기적 관계지향성과의 영향관계를 검증한 Kang & Kim (2019)의 연구와 일치하는 것으로 고객과의 지속적인 유대관계를 형성할 수 있는 다양한 서비스 혜택을 경험한 고객은 화장품 매장과 장기적인 거래관계가 마련되어 안정적이고 지속적인 교환관계를 형성될 수 있는 것으로 나타났다.

3) 가설 3의 검증결과

고객들이 인지하는 감정적 몰입이 장기적 관계지향성에 미치는 영향을 분석하기 위한 단순회귀분석이다. 실시한 결과는 Table 7과 같다. 회귀식은 F=187.625, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 종속변수인 장기적 관계지향성을 39.8% 설명하고 있다. 독립변수로 보면 감정적 몰입은 장기적 관계지향성에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있다(β=0.514, p<0.001). 이는 치과 서비스를 경험한 고객을 대상으로 감정적 몰입이 고객의 미래 행동반응에 긍정적인 영향을 미친다는 영향관계를 검증한 Choi (2016)의 연구와 일치하는 것으로, 화장품 매장에서 구현되는 서비스 공감성을 통해 고객은 감정적으로 애착되어 직접적으로 미래의 행동반응인 재방문, 구전 등의 실천적이며 긍정적인 행동 반응을 발현할 수 있는 것으로 나타났다. 이는 감정적 몰입이 장기적 관계지향성에서 중요한 구성개념으로 작용한다는 선행연구를 뒷받침한다 할 수 있다.

4) 가설 4의 검증결과

매개효과를 분석하기 위한 3단계 분석은 고객이 지각하는 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 분석하기 위한 다중회귀분석이다. 실시한 결과는 Table 8과 같다. 회귀식은 F=208.518, p<0.001로 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 종속변수인 장기적 관계지향성을 51.5% 설명하고 있다. 독립변수별로 보면 관계혜택(β=0.451, p<0.001)과 감정적 몰입(β=0.365, p<0.001)이 각각 장기적 관계지향성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

화장품 매장을 방문하는 고객들이 지각하는 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 살펴보기 위하여 3단계 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 9와 같다. 분석 결과, 1단계, 2단계, 3단계 모두 통계적으로 유의미한 결과를 보여주고 있다. 또한 2단계에서의 관계혜택의 효과(β=0.652)가 3단계 관계혜택의 효과(β=0.451)보다 크게 나타났고, 감정적 몰입을 통제한 상황에서 관계혜택의 회귀계수가 유의미하게 나타나 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 관계혜택과 장기적 관계지향성 간의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과가 유의한지를 검증하기 위하여 Sobel test를 수행한 결과, Z=7.2795, p＜0.001로 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 따라서 감정적 몰입이 관계혜택을 부분 매개하여 장기적 관계지향성에 긍정적인 효과를 유도하는 것으로 해석될 수 있다. 이는 레스토랑을 방문하는 고객을 대상으로 관계혜택과 고객의 장기적 관계형성과의 영향관계에서 몰입의 매개효과를 검증한 Kim & Park (2010)의 연구와 일치하는 것으로 고객과의 지속적 교환관계를 유지할 수 있는 차별화되고 집중화되는 서비스 혜택은 고객의 서비스 몰입경험을 긍정적으로 강화하여 고객이 스스로 동반자로 인지하게 하는 효과가 있으며, 이를 통하여 고객과 화장품 매장 상호 간의 가치와 이익이 증대되는 효과가 있는 것으로 나타났다.

Conclusion

본 연구는 화장품 매장에서 제공되고 있는 관계혜택을 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 중요한 요인이라 판단하고, 화장품 매장의 관계혜택이 고객의 감정적 몰입과 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계를 확인하고, 아울러 관계혜택과 장기적 관계지향성의 관계에서 감정적 몰입의 매개효과를 알아보려는데 그 목적이 있다.

가설검증을 위하여 매개효과 검증 절차에 따라 3단계 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다.

이에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 화장품 매장을 방문한 고객이 지각하는 관계혜택은 감정적 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 방문한 경험이 있는 매장과의 장기적인 관계를 유지하고자 하는 장기적 관계지향성에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계혜택과 장기적 관계지향성과의 관계에서 감정적 몰입은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 고객들이 화장품 매장에서 제공되는 여러 가지 관계혜택을 강하게 인지할수록 강한 감정적 몰입과 장기적 관계지향성이 형성됨을 시사하고 있다.

화장품 매장의 서비스 시스템 또는 종사자가 고객에 대한 심층적인 이해를 근간으로 고객에게 제공되는 서비스 혜택은 고객과의 교환관계에서 긍정적인 동질감과 애착을 형성하게 되며, 고객이 교환관계를 지속적으로 경험하고자 하는 특정한 태도를 유도하는데 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한 고객 개개인이 지각하게 되는 다양한 맞춤형 서비스가 고객들의 동질감과 애착심을 이끌어냄으로써 더 특별하고 지속적인 행동양식을 표현하게 될 것이다. 고객이 긍정적으로 인지할 수 있는 관계혜택과 고객의 즐거움과 소속감, 충성도를 자극하게 할 수 있는 감정적 몰입은 신규고객 창출을 위한 고도의 경영비용을 절감할 수 있는 중요한 요인이라 할 수 있으며, 이는 긍정적인 교환관계를 유인함으로써 효율적인 경영성과의 밑거름이 될 수 있을 것이라 사료된다.

따라서 고객의 감정적인 몰입과 장기적인 관계지향성을 높이기 위해서는 화장품에 대한 고객의 욕구를 파악하여 이에 상응하는 다양한 정보를 적시에 제공하는 정보적인 혜택이 필요하며, 고객들이 신뢰와 심리적 안정을 느낄 수 있도록 심리적 혜택의 제공이 필요하다. 또한 고객 맞춤형 서비스를 제공함으로써 고객의 취향에 맞는 특별대우 혜택도 필요하고, 고객과의 친밀한 관계를 유지하고 따뜻한 배려 등의 사회적인 혜택을 제공하는 것도 필요하다. 이러한 혜택들을 단순한 단일 요인으로써 제공하는 것이 아닌 복합적으로 적용하여 고객들이 더 강하게 지각될 수 있도록 해야 할 것이라 사료된다.

본 연구결과는 치열한 무한경쟁과 불확실한 경영환경 속에서 불확실성을 감소시킬 수 있는 기존 고객과의 호혜적인 관계형성은 효율적인 경영성과를 확보하고 미래지향적인 마케팅 전략을 구축하는데 매우 중요하며, 이를 적극적으로 반영할 수 있는 경영자와 종사자의 사고와 태도가 무엇보다 중요하다는 것을 다시금 확인하였다. 그러나 고객과의 관계혜택, 감정적 몰입 그리고 장기적 관계지향성의 영향관계를 확인할 수 있었지만, 이를 현장에서 적용할 수 있는 방안 또는 프로그램 등을 제시하지 못하였다. 그리고 제한적인 표본만으로 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 차후 후속연구에서는 이점을 착안하여 보다 심층적이고 구체적인 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.

NOTES

Author's contribution

YSS alone contributed to this work. The author designed all experiments, collected analyzed and interpreted the data. The author also wrote the manuscript and oversaw the project.

Author details

Young Seek Sheen (Professor), Department of Beauty Art, World Cyber College, 90 Taejae-ro, Opo-eup, Gwangju-si, Gyeonggi-do 12771, Korea.

Figure 1.

Research model.

H1. Effects of relational benefits on affective commitment

H2. Effects of relational benefits on long-term relationship

H3. Effects of affective commitment on long-term relationship

H4. Mediating effects of affective commitment on the relationship between relational benefits and long-term relationship

Table 1.

General characteristics

Items	Content	Frequency (N)	Percentage (%)
Gender	Male	58	19.5
Gender	Female	239	80.5
Sum		297	100.0
Age	10s	13	4.4
	20s	221	74.4
	30s	34	11.4
	40s	22	7.4
	Over 50s	7	2.4
Sum		297	100.0
Average monthly income	Under 100 KRW	134	45.1
	Over 100-Under 200 KRW	76	25.6
	Over 200-Under 300 KRW	58	19.5
	Over 300-Under 400 KRW	17	5.7
	Over 400 KRW	12	4.0
Sum		297	100.0
Academic background	High school graduate or less education	38	12.8
	Two-year college graduate	105	35.4
	University graduate	142	47.8
	Graduate school graduate	12	4.0
Sum		297	100.0
Job	Student	124	41.8
	Housewife	11	3.7
	Company staff	94	31.6
	Professional	29	9.8
	Service occupation	13	4.4
	Others	26	8.7
Sum		297	100.0

Table 2.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of relational benefits

Questionnaire	Factor loading
Questionnaire	Information benefits	Psychological benefits	Special treatment benefits	Social
Provide a variety of information	0.825	0.190	0.284	0.265
Present information	0.807	0.239	0.253	0.179
Rapid information delivery	0.790	0.229	0.287	0.334
Continuous information delivery	0.756	0.345	0.292	0.186
Accurate performance of services	0.334	0.799	0.295	0.330
Service reliability	0.312	0.755	0.263	0.297
Feeling of trust	0.246	0.735	0.203	0.404
Anticipation	0.436	0.707	0.307	0.280
Special services	0.304	0.232	0.799	0.334
Rapid service	0.383	0.265	0.796	0.253
My special treatment.	0.275	0.289	0.771	0.251
Know your name	0.297	0.268	0.376	0.750
Employee intimacy	0.408	0.278	0.316	0.671
Possibility of developing into friendship	0.190	0.330	0.456	0.655
Recognize me well	0.219	0.289	0.259	0.629
Joy of a relationship	0.446	0.221	0.446	0.616
Eigenvalue	3.617	3.423	3.192	3.02
Description variable (%)	22.605	21.392	19.949	18.934
Cumulative variance (%)	22.605	43.997	63.946	82.880
Cronbach’s α	0.928	0.932	0.919	0.929
KMO=0.955, χ²=4759.066, p<0.001

Table 3.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of affective commitment

Questionnaire	Factor loading
Attachment	0.920
Pleasure	0.899
Strong sense of belonging	0.895
Trust	0.892
Emotional bonds	0.847
Eigenvalue	3.968
Description variable (%)	79.359
Cumulative variance (%)	79.359
Cronbach’s α	0.934
KMO=0.870, χ²=1293.723, p<0.001

Table 4.

Exploratory factor analysis and reliability analysis of long-term relationship

Questionnaire	Factor loading
Importance of long-term use	0.930
Benefits to persistence	0.897
Long-term operability of store	0.896
Benefits of long-term use	0.852
Use unrelated to profit or loss	0.824
Eigenvalue	3.878
Description variable (%)	77.568
Cumulative variance (%)	77.568
Cronbach’s α	0.926
KMO=0.892, χ²=1175.711, p<0.001

Table 5.

Effects of relational benefits on affective commitment

	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	t	p
	B	S.E	β	t	p
(a constant)	1.810	0.153		11.476	0.000
Relational benefits	0.565	0.043	0.550	13.005	0.000
adj R²=0.301, F =169.128, p<0.001

Dependent variable: affective commitment.

Table 6.

Effects of relational benefits on long-term relationship

	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	t	p
	B	S.E	β	t	p
(a constant)	1.338	0.147		9.074	0.000
Relational benefits	0.690	0.041	0.652	16.963	0.000
adj R²=0.423, F =287.727, p<0.001

Dependent variable: long-term relationship.

Table 7.

Effects of affective commitment on long-term relationship

	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	t	p
	B	S.E	β	t	p
(a constant)	1.427	0.149		9.982	0.000
Affective commitment	0.572	0.044	0.514	15.833	0.000
adj R²=0.398, F =187.625, p<0.001

Dependent variable: long-term relationship.

Table 8.

Effects of relational benefits and affective commitment on long-term relationship

	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	t	p
	B	S.E	β	t	p
(a constant)	0.658	0.156		4.210	0.000
Relational benefits	0.477	0.045	0.451	10.692	0.000
Affective commitment	0.376	0.043	0.365	8.651	0.000
adj R²=0.515, F =208.518, p<0.001

Dependent variable: long-term relationship.

Table 9.

Mediating effects of affective commitment on the relationship between relational benefits and long-term relationship

	Independent variable	Dependent variable	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	R²	F
	Independent variable	Dependent variable	B	S.E	β	R²	F
1	Relational benefits	Affective commitment	0.565	0.043	0.550	0.301	169.128^***
2	Relational benefits	Long-term relationship	0.690	0.041	0.652	0.423	287.727^***
3	Relational benefits	Long-term relationship	0.477	0.045	0.451	0.515	208.518^***
3	Affective commitment	Long-term relationship	0.376	0.043	0.365	0.515	208.518^***

^*** p<0.001

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