네트워크 분석을 위해 수집된 리뷰 데이터 중 불필요한 키워드를 정제하고 TF-IDF값 기준 상위 80개 단어를 추출하였으며, 결과는 Table 1에 상위 20위까지 정리하였다. 먼저, 한방화장품 스킨케어 부문에 대한 한국 소비자의 키워드를 살펴본 결과, 최상위 10개의 키워드는 '선물', '포장', '배송', '샘플', '어머니', '가격', '만족', '상자', '사은품', '쇼핑백'이었다. 노드(node)의 연결정도를 나타나내는 연결정도 중심성 지수(Cd)를 기준으로 보았을 때, '배송(0.97)', '선물(0.94)', '샘플(0.91)', '포장(0.90)', '백화점(0.85)', '가격(0.85)', '상자(0.84)', '머니(0.82)', '사은품(0.81)', '만족(0.76)' 등이 주요 키워드로 나타났다. 한방화장품을 구매하였을 때 구매결정에 상대적으로 더 많은 영향을 미치는 요소는 선물포장의 상태, 샘플 또는 사은품의 증정여부와 가격에 대한 요인임을 알 수 있었다. 그리고 선물-포장, 포장-상자, 선물-배송, 선물-어머니 등의 키워드 간 연결강도가 가장 강한 것을 확인하여 한방화장품은 다소 높은 연령대의 여성들에게 사용되는 화장품으로 인지되고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 '브랜드(0.39)', '고급(0.35)' 키워드도 연결되어 나왔는데, 이는 한방화장품 브랜드가 가진 고급스러운 이미지로 인해 한방화장품 구매동기가 주로 여성 시니어 소비자를 위한 명절, 기념일 등의 선물용에 있음을 설명할 수 있다.

한편, 중국 소비자들의 리뷰를 분석한 결과, TF-IDF 값을 기준으로 '효과', '피부', '상담원', '향기', '사은품', '정품', '평가', '샘플', '촉촉하다', '이벤트' 등의 순으로 나타났다. 연결정도 중심성 값을 기준으로 살펴보았을 때, '평가(0.87)', '효과(0.86)', '향기(0.85)', '샘플(0.84)', '정품(0.82)', '상담원(0.82)', '피부(0.82)', '촉촉하다(0.73)', '사은품(0.73)', '질감(0.66)' 등이 주요 키워드로 나타났다. '효과'와 연결되는 키워드는 '피부', '질감', '평가', '향기', '촉촉하다'로 나타났고 '피부'와 '향기', '질감'은 서로 연결되었다. 한국 소비자에 비해 중국 소비자가 제품 평가에 더 많은 영향을 받는 것으로 설명할 수 있으며, 중국 소비자가 한방화장품의 향기, 질감 등을 비롯한 제품 속성을 가장 중요시하기 때문으로 보인다. '서비스', '태도', '참을성'은 '상담원' 키워드와 연결성을 보여 상담원에 대한 언급이 많았음을 알 수 있다. 이는 중국 온라인 유통 시장이 발달함에 따라 온라인 상담원의 역할이 중요해지고 있어 상담원에 대한 인상이 브랜드 이미지의 일부로 인식되고 있음을 설명한다.

전체적으로 보았을 때, 한국에서는 '배송(C_e=0.024)', '선물(C_e=0.023)', '포장(C_e=0.023)' 키워드의 아이겐벡터 중심성(Ce)이 가장 높게 나타나 강한 영향력을 보이는 반면, 중국에서는 '평가(C_e=0.025)', '효과(C_e=0.024)' 그리고 '향기(C_e=0.024)'의 아이겐벡터 중심성이 가장 높은 키워드로 나타났다. 이는 한국 소비자가 화장품 유통과정과 포장상태에 대해 더욱 중요시하는 측면이 있음을 의미하며, 중국 소비자는 한국 소비자와 달리 제품에 대한 타인의 평가와 한방화장품의 제품 속성을 더 많이 중시하였음을 알 수 있다. 즉, 한국 소비자에게 한방화장품은 연령대가 높은 여성의 화장품으로 인식되었던 반면 중국 소비자는 타인의 한방화장품에 대한 평가와 제품 자체의 속성이 중요한 개념으로 인지되고 있었다고 해석할 수 있다.

한방화장품 스킨케어 부분에 있어 한국 소비자와 중국 소비자의 리뷰 중 공통적으로 나타난 키워드 수가 전체 키워드의 21% 가량 나타나 한국과 중국의 소비자가 몇 가지 측면에서 같은 인식을 공유하고 있는 것으로 설명할 수 있다(Figure 1). '어머니'와 '선물'은 여성 시니어 대상의 선물용으로 인식하는 것을 의미하며 한국과 중국 소비자가 모두 인지하고 있었다. Wang et al. (2016)을 비롯한 한방화장품의 사용실태에 관한 선행연구의 결과에서도 한방화장품은 연령대가 높은 사람들이 사용하는 제품이라는 인식을 보였음이 밝혀져 본 연구의 결과를 지지한다. 또한 '상담원', '지인' 키워드가 한국과 중국 소비자 리뷰에서 모두 출현한 것은 소비자의 구매결정 과정에서 중요한 역할을 한 것으로 설명할 수 있다. 이는 Sun & Lee (2015)의 연구에서 한국과 중국 소비자의 한방화장품 구매동기로 판매원이나 지인 권유에 대한 요인이 규명되어 본 연구 결과를 지지한다. 피부와 관련된 키워드로 '복합성', '건성', '건조', '유분', '트러블' 등이 한국과 중국 소비자 리뷰에서 공통적으로 나타났는데, 이는 다양한 피부타입에 따라 피부보호를 위해 한방화장품을 선택하는 것으로 인지된다고 설명할 수 있다. '가격' 외에도 '가성비', '할인', '저렴', '면세점'과 같은 경제성 키워드가 공통적으로 출현한 것은 한국과 중국 소비자 모두 한방화장품 구매에 있어 가격이 주요 고려 요인 중 하나로 인식된 것으로 설명할 수 있다.

한국과 중국 소비자의 한방화장품에 대한 인식 차이를 분석한 결과, 한국 소비자 리뷰 중에 '비싸다', '최저가', '상품권'과 같은 키워드는 한방화장품의 가격에 대한 관심도가 높게 나타난 것으로 설명된다. '구성', '쇼핑백' 등 패키지와 관련된 키워드는 한국 소비자가 제품 포장에 대해 중요시하는 것으로 해석된다. 한국 소비자 리뷰 중 '홈쇼핑', '백화점'과 같은 유통채널에 관련된 키워드가 나타난 반면 중국 소비자 리뷰에는 '라이브커머스'가 나타났다. 이는 최근 중국에서 라이브커머스를 통해 각종 할인과 증정 이벤트를 진행하고 있음을 알 수 있다. 또한 한국 소비자는 제품의 유통기한, 패키지 포장 등에 관심이 많았으나 중국 소비자 리뷰에서는 '코로나', 건강과 연관된 '인삼', '생강', '성분' 등 한방화장품의 원재료에 관한 키워드가 나타나 제품 성분에 대한 관심이 많다는 것을 보여준다. Wang et al. (2016)과 Jung & Kim (2020)의 연구결과에 따르면, 한국과 중국 소비자 모두가 한방화장품의 성분에 대해 신뢰하며, 피부에 안전한 화장품으로 인식한 것으로 나타났다. 또한 일반화장품과 구분할 때, 한국 여성은 한방화장품을 한약재로 제조된 화장품이라고 인식하였지만 중국 여성 소비자는 동양의학의 영향으로 한방화장품이 피부에 자극이 적어 가장 안전할 것으로 인식하였다는 차이를 보여주고 있어 본 연구의 결과와 유사하다(Jung & Kim, 2020; Wang et al., 2016). 이는 근래의 웰니스 트렌드에 맞물리고 특히 팬데믹 사태 이후 중국 소비자의 안전과 건강에 대한 욕구가 더욱 강해지면서 자연주의 화장품인 한방화장품에 대한 수요가 증가한 것과 연관된다 할 수 있다.

한방화장품 메이크업 부분에 대한 리뷰들을 살펴보고 TF-IDF 값을 기준으로 상위 80개 키워드를 선정하였고, Table 2에 상위 20위까지 나타냈다. 한방화장품 메이크업 부분에 대한 한국 소비자의 리뷰를 분석한 결과, '배송', '어머니', '만족', '선물', '커버력', '샘플', '호수', '재구매', '피부' 등의 순으로 나타났다. 연결정도 중심성 값을 기준으로는 '커버력(0.81)', '피부(0.80)', '만족(0.77)', '선물(0.75)', '샘플(0.71)', '배송(0.70)', '어머니(0.66)', '호수(0.62)', '색상(0.53)', '건조(0.53)' 등이 주요 키워드로 나타났다. 한방화장품 메이크업 부분에서는 다른 일반 화장품과 유사하게 화장품 자체의 속성과 사용감이 소비자가 가장 중요시하는 요인으로 나타났다. 스킨케어 부분에서 출현한 '선물', '어머니', '포장' 키워드는 메이크업 부분에서도 높은 연결중심성을 보이며, 한국 소비자가 한방화장품의 제품 종류와 관계없이 여성 시니어가 주로 사용하는 화장품이라 인식한 것으로 설명할 수 있다. 또한 '어머니'와 연결된 '선물', '포장', '배송', '만족' 키워드는 가장 높은 연결강도를 나타내며, 메이크업 부분에서도 여성 시니어의 선물용 제품으로 인식되었음을 알 수 있다.

한편, 한방화장품 메이크업 부분에 대한 중국 소비자의 리뷰 분석 결과, TF-IDF 값 기준 '색상', '사은품', '효과', '촉촉하다', '샘플', '상담원', '커버력', '피부', '평가', '지속력' 등의 순으로 나타났다. 연결정도 중심성 값을 기준으로 보았을 때, '색상(0.86)', '촉촉하다(0.76)', '효과(0.76)', '사은품(0.76)', '피부(0.73)', '샘플(0.70)', '평가(0.68)', '상담원(0.66)', '커버력(0.65)', '지속력(0.59)' 등이 주요 키워드로 나타났다. 그리고 '색상', '커버력', '지속력' 등 화장품 속성에 관련된 단어가 '효과'와 가장 높은 연결강도를 보였다. 메이크업 제품에 있어 한국 소비자는 여성 시니어가 사용하는 화장품으로 인식한 것과 달리 중국 소비자는 화장품 속성, 정품 여부 그리고 실제 사용효과에 대해 더 많은 관심을 보였다. 전체적으로 살펴보면, 한국에서는 '커버력(C_e=0.027)', '만족(C_e=0.027)', '피부(C_e=0.027)'가 가장 높은 아이겐벡터 중심성과 연결강도를 보이는 반면 중국에서는 '색상(C_e=0.027)', '촉촉하다(C_e=0.025)' 그리고 '사은품(C_e=0.025)' 키워드가 가장 높은 값을 보였다. 또한 '상담원', '서비스', '이벤트', '샘플' 등의 키워드가 '라이브커머스'와 연결되어 스킨케어 뿐만 아니라 메이크업 부분에서도 출현하였다. 이는 최근 중국 온라인 쇼핑 플랫폼에서 라이브커머스의 비중이 급속도로 확대되고 있기 때문이다. 라이브커머스는 온라인 유통채널로서 소비자의 한방화장품 구매과정에서 중요한 역할을 한 것으로 설명할 수 있다.

한방화장품 메이크업 부분에 있어 한국 소비자와 중국 소비자의 리뷰에서 공통적으로 출현한 키워드 수가 전체 키워드의 25%를 차지한 것은 제품속성, 가격 그리고 실제 사용효과에 대해 같은 인식으로 인지하고 있는 것으로 설명할 수 있다(Figure 2). 비교 분석한 결과, 한국 소비자의 네트워크에서 '누렇다', '비싸다', '약하다', '어둡다', '어렵다' 등 제품 속성에 관한 형용사 위주로 출현한 것은 한방화장품의 메이크업 제품이 일반화장품과 큰 차이가 없는 것으로 인식하고 있음을 의미한다. 반면, 중국 소비자의 리뷰 중 '신뢰', '충성', '팬', '한결같다', '의외성(惊喜)', '명품' 등의 키워드가 나타난 것은 중국 소비자가 한방화장품에 높은 만족도와 신뢰도를 가지고 있어 한방화장품 브랜드에 대한 충성도가 높다는 것으로 설명할 수 있다. 이는 한국 여성 소비자보다 중국 여성 소비자가 한방화장품에 대한 신뢰정도가 더 높은 것으로 나타났던 Sun & Lee (2015)의 결과와 유사하여 본 연구 결과를 지지한다. 또한 Wang et al. (2016)의 연구에서 일반화장품보다 한방화장품이 더 좋은지에 대해서 한국 소비자보다 중국 소비자가 더 많은 분포로 나타났으며, 중국 소비자가 한방화장품에 대한 선호도가 높은 편인 것으로 나타나 본 연구결과와 일치한다.

한방화장품 스킨케어 부분에 대한 한국 소비자의 긍정 리뷰를 총 1,349개 수집하였고, 4가지 클러스터로 분류되었다(Figure 3A). 분석 결과, '선물', '샘플', '상품권' 등이 하나의 클러스터로 형성되었으며 선물에 대한 내용으로 볼 수 있다. '포장', '상자', '사은품'은 강한 연결성을 보였고 '최고', '택배', '추천' 키워드와 연결된 것은 한국 소비자가 한방화장품 패키지에 대한 만족도가 높은 것으로 설명할 수 있다. 또한, '배송', '어머니', '가격', '만족' 등의 키워드는 소비자가 구매결정을 내릴 때 고려한 요인으로 볼 수 있다. '피부', '품질', '향기', '부드럽다' 등의 단어는 제품 속성이 반영된 키워드로 한국 소비자의 한방화장품에 대한 인식으로 볼 수 있다. 한편, 부정 리뷰는 총 268개 수집되었으며 3가지 클러스터로 분류되었다(Figure 3B). '선물', '누락', '구성', '상자', '용기', '쇼핑백' 등 제품 구성과 관련된 키워드가 한 클러스터로 형성된 것은 실제 제품을 수령할 때 제품 상세정보와 다른 제품을 받았거나 제품 누락의 문제가 발생하였음을 알 수 있다. '포장', '배송', '샘플', '택배' 등의 키워드는 유통과정과 관련된 문제로 볼 수 있다. 고객 관리를 의미하는 '상담원', '반품', '교환' 등의 키워드는 소비자가 구매과정에서 느끼는 서비스에 대한 부정적인 감정을 반영하는 것으로 볼 수 있을 것이다. Eom & Kim (2004)의 연구에서 한방화장품 구입시 판매원의 설명을 통해 판단한다는 소비자가 가장 많았던 것을 감안하면 고객과의 관계를 관리할 수 있는 방안이 마련되어야 할 것으로 보인다.

중국의 경우, 긍정 리뷰는 1,675개를 수집되었고 이를 분석한 결과, 총 3개의 클러스터로 분류되었다(Figure 3C). '가성비', '비싸다', '저렴'과 같은 가격에 대한 단어와 '정교하다', '고급', '품질' 등의 키워드가 연결이 된 것은 중국 소비자의 한방화장품에 대한 평가로 볼 수 있다. '정품', '이벤트', '할인' 등 경제성 키워드가 '피부', '질감', '촉촉하다', '의외성' 등 긍정적 제품 속성과 서로 연결성을 보여 중국 소비자의 한방화장품에 대한 선호도가 높은 것을 볼 수 있다. '향기', '인삼', '생강','건강' 등 원재료와 관련된 키워드가 긍정적 제품 속성과 서로 연결이 된 것은 중국 소비자가 한방화장품 성분에 대한 관심도가 높고 사용 효과에 대해 긍정적인 반응을 보인 것으로 설명할 수 있다. 이와 같은 결과는 중국 소비자들이 한방화장품에 대하여 피부에 안전할 것 같다는 긍정적인 인식을 보인 선행연구 결과와 유사하다(Wang et al., 2016). 부정적인 리뷰는 258개를 수집하여 3가지 클러스터로 분류되었다(Figure 3D). '상담원', '태도', '교환', '사은품', '정품', '포장' 등 고객 관계 관리에 관련된 키워드가 서로 강한 연결강도를 보인 것을 알 수 있었다. 이는 중국 소비자가 온라인 구매과정에서 상담원 태도, 사은품 누락, 제품 포장 상태와 교환의 어려움 등 여러 문제를 겪음에 따라 고객 관계 관리와 서비스에 대한 불만을 호소한 것으로 해석된다. '피부', '알레르기', '노랗다', '어둡다', '트러블' 등 사용 효과에 대한 키워드가 서로 연결되어 실제 사용 효과에 대한 소비자의 부정적인 감정이 리뷰를 통해 나타나고 있었다. Wang et al. (2016) 연구에서 채택을 주저하는 동기로 한방화장품이 자신의 피부에 적합하지 않을 것이라는 응답을 보인 것과 같은 맥락에 있다고 할 수 있다. '냄새', '위조품', '용기' 등의 키워드가 한 클러스터로 형성된 것은 중국 소비자의 한방화장품 제품 속성에 대한 의견으로 볼 수 있다. '냄새', '인조향', '알코올'과 '생강', '인삼' 등 한방 원재료 관련 단어가 연결되어 한방화장품 특유의 냄새에 대한 불만이 리뷰에서 거론되는 것을 알 수 있다. 긍정 리뷰에서도 향기에 대한 내용이 나온 반면 부정 리뷰에서도 나타난 것은 소비자 개인의 취향에 따라 향에 대해 지각되는 인식이 각기 다르기 때문으로 볼 수 있다. 또한 '위조품', '뚜껑', '색상' 등에 대한 단어는 부정적인 리뷰에서만 나타나 중국 소비자가 위조품에 대한 의심, 용기에 대한 불편함 등에 대해 갖는 아쉬운 감정을 확인할 수 있었다. 기존 한방화장품의 포장디자인이 해외 소비자 니즈에 부합하지 않는다고 하였던 Hong (2017)의 연구와 유사한 결과를 보여 이에 대한 해결 조치를 마련할 필요가 있다고 보인다.

한방화장품 메이크업 부분에 대한 한국 소비자의 긍정 리뷰 1,728개를 수집하여 4가지 클러스터로 분류하였다(Figure 4A). 분석 결과, '선물', '배송', '가격', '포장', '추천' 등 선물에 관련된 키워드가 한 클러스터로 형성된 것은 한국 소비자가 한방화장품을 선물용으로 인지하는 것으로 볼 수 있다. '건조' 등 피부에 관련된 내용은 다수의 소비자가 한방화장품을 건성 피부에 부합한 제품으로 인식하고 있음을 의미한다 할 수 있다. '호수', '자연스럽다', '밝다', '지속력' 등 사용 효과에 대한 단어는 '어머니'와 연결되어 한방화장품이 여성 시니어에게 선호도가 높은 화장품인 것으로 설명할 수 있다. '유통기한', '비싸다', '가성비', '최고' 등 경제성 단어가 긍정 리뷰에서 나타나 한방화장품 가격대에 대한 한국 소비자의 긍정적인 관심을 알 수 있다. Eom & Kim (2004)의 연구에서 한방화장품에 대한 비싸다는 인식과 가격에 대한 불만족이 평균 이상으로 나타난 것과는 차이가 있는 결과라 할 수 있는데, 가격에 민감한 소비자를 고려한 브랜드 마케팅 효과의 일환으로도 볼 수 있을 것이다. 반면, 부정 리뷰 231개에 대한 클러스터의 경우(Figure 4B), '배송', '포장', '요청', '광고' 등의 키워드 간 연결성이 강하여 한국 소비자가 제품 포장을 중요시하는 것을 알 수 있다. '선물', '냄새', '독하다' 등 선물에 대한 내용이 부정 리뷰에서 나타난 것은 소비자가 선물용으로 구매한 경험 중에 느꼈던 아쉬운 점에 대해 토로한 것이라 할 수 있다. '민망', '샘플', '누락', '환불' 등은 소비자의 서비스에 대한 불만으로 볼 수 있다. '알레르기', '어둡다', '색상' 등 피부와 관련된 키워드는 제품 속성에 대한 부정적인 감정이라고 설명할 수 있다.

중국의 경우, 긍정 리뷰 1,533개를 수집하여 클러스터링한 결과, 2개의 클러스터로 분류되었다(Figure 4C). '효과', '커버력', '색상', '촉촉하다', '지속력', '피부' 등 제품속성 관련 키워드 간 강한 연결성을 보여 한방화장품의 실제 사용 효과에 대한 중국 소비자의 만족도가 높은 것으로 설명할 수 있다. '사은품', '샘플', '상담원', '이벤트', '할인' 등 유통과 서비스에 관련된 키워드가 한 그룹으로 형성되었다. 이는 중국 소비자가 제품속성에 긍정적인 감정을 가지고 있을 뿐 아니라 유통과정과 서비스도 중요시하는 것으로 설명할 수 있다. 반면, 부정 리뷰는 총 154개이며, 3개의 클러스터로 분류되었다(Figure 4D). '효과', '커버력', '지속력'등의 키워드와 서로 연결 관계를 보여 일부 소비자가 제품 속성에 불만족한 것으로 보인다. 또한 '위조품', '품질', '색상', '냄새', '기름지다' 등 키워드 간의 연결성을 통해 위조품에 대한 우려와 품질에 대한 내용을 언급하는 것을 확인할 수 있었다. 한편, 위조품에 대한 우려는 스킨케어 클러스터링 결과에서도 언급되었는데, 선행연구를 참고하여 정품임을 나타낼 수 있는 포장디자인과 브랜드 이미지 정보를 전달할 있는 커뮤니케이션 방법이 필요할 것으로 보인다(Hong, 2017). '상담원'과 '태도', '샘플', '교환', '이벤트', '소비자', '이벤트' 등의 키워드가 서로 높은 연결성을 보여 한방화장품 브랜드의 고객 관계 관리에 대한 중국 소비자의 불만이 리뷰에 반영되었다고 할 수 있다. 이는 중국 온라인 시장의 규모가 확대됨에 따라 온라인 상담원의 역할이 중요해지면서 중국 소비자에게 있어 온라인 상담원의 서비스와 태도가 구매결정에 중요한 요인으로 작용하는 것으로 설명할 수 있다.