본 연구의 조사대상자는 코스메슈티컬 구매의향 또는 구매경험이 있는 서울 등 수도권 소재 20-60세 여성을 연구대상으로 하였다. 설문조사는 수도권 소재 커뮤니티 등을 토대로 온라인(Google Docs) 또는 오프라인 설문조사를 2024년 8월 1째 주부터 3째 주까지 약 3주 동안 진행하였다. 응답된 330명 중에서 불성실 응답자 5명을 제외한 325명을 최종 분석에 활용하였다(Table 1). 연구 윤리 준수(IRB: 7001355-202407-HR-826)를 위해 본 조사에 대한 이해와 동의를 구한 후 자기기입식으로 설문을 실시하였고 개인정보를 수집하지 않아 연구참여자의 익명성 및 기밀성을 보장하였다.

본 연구에서 사용된 피부건강관리지식과 행위 측정도구의 경우 Shin (2016)의 연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 측정도구를 사용하였으며, 각각 10문항으로 설계하였다. 촉진조건은 Yu & Han (2021)이 사용한 측정도구를 토대로 본 연구 특성에 맞도록 수정하여 총 4개 문항으로 설계하였다. 소비가치 측정도구는 Park & Jang (2022)가 사용한 측정도구를 토대로 총 12개 문항으로 설계하여 사용하였다. 브랜드태도는 Park (2022), Yoon (2023), Park (2009) 연구에서 사용한 브랜드이미지, 충성도, 인지도 측정도구를 토대로 총 16개 문항으로 설계하였다. 브랜드 로열티 행동의도는 Park (2023)의 연구에서 사용한 측정도구를 토대로 총 10개 문항으로 설계하였다. 모든 문항은 Likert 5점 척도로 측정하였다.

본 연구의 가설은 다음과 같다.

가설1: 코스메슈티컬 소비자 특성은 소비가치에 영향을 미칠 것이다.

가설1-1: 피부건강관리지식는 소비가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설1-2: 피부건강관리행위는 소비가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설1-3: 촉진조건은 소비가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2: 코스메슈티컬 소비자 특성은 브랜드태도에 영향을 미칠 것이다.

가설2-1: 피부건강관리지식는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2-2: 피부건강관리행위는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2-3: 촉진조건은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설3: 소비가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설4: 소비가치는 브랜드 로열티 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설5: 브랜드 태도는 브랜드 로열티 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서 수집된 총 325명으로 구성된 코스메슈티컬 구매경험 여성의 응답자료는 통계처리프로그램 SPSS 28.0 (IBM, USA)과 AMOS 28.0 (IBM)를 사용하여 다음과 같은 자료처리를 수행하여 가설을 검증하였다. 첫째, 연구대상자의 기본적 특성의 분포를 알아보기 위하여 빈도분석을 시행하였다. 둘째, 주요 변인들의 영향관계로 구성된 측정모형의 타당성을 검증하기 위하여 모델적합도 수치를 검증하였다. 셋째, 연구도구의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 및 내적 신뢰도 계수인 Cronbach's α를 산출하였다. 넷째, 앞선 측정모형을 기반으로 구조 방정식모형(structural equation modeling)을 위한 구조모형을 설계하고, 모델적합도 수치를 검증한 뒤 경로분석(path analysis)을 통한 가설검증을 수행하였다. 이상의 모든 분석은 유의수준 p<0.05의 수준에서 통계적 유의성을 검증하였다.

연구 대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같이 전체 응답자는 325명이었고, 일반적 특성에 따른 분포는 다음과 같다. 연령별로는 20대는 52명(16.0%), 30대는 105명(32.3%), 40대는 84명(25.8%), 50대는 53명(16.3%), 60대 이상은 31명(9.5%)이었고, 학력별로는 고졸은 58명(17.8%), 대학교 재/졸은 211명(64.9%), 대학원 재/졸은 56명(17.2%)이었다. 직업별로는 학생은 21명(6.5%), 회사원은 103명(31.7%), 전문직은 27명(8.3%), 공무원은 28명(8.6%), 자영업은 93명(28.6%), 사업은 22명(6.8%), 기타는 31명(9.5%)이었고, 월평균 소득별로는 100만원 미만은 30명(9.2%), 100-200만원 미만은 84명(25.8%), 200-300만원 미만은 87명(26.8%), 300-400만원 미만은 42명(12.9%), 400-500만원 미만은 26명(8.0%), 500만원 이상은 56명(17.2%)이었다.

본 연구에서는 코스메슈티컬 제품에 대한 소비자 특성이 소비가치, 브랜드태도, 브랜드 로열티 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수집한 데이터들의 요인분석을 하였다. 독립변수로 설정한 소비자 특성 요인은 피부 건강관리 지식, 피부 건강관리 행위, 촉진조건 등 3개의 하위 요인으로 나누어 요인을 분석하였고, 코스메슈티컬 소비가치와 코스메슈티컬 브랜드 태도를 매개변수화 하였고, 브랜드 로열티 행동의도를 최종적으로 영향을 받는 종속변수로 설정하여 확인적 요인분석을 한 결과 신뢰성과 타당성이 입증되었다. 측정모형 내 확인적 요인분석에 따른 결과에 따른 각 구성개념의 수치들을 살펴보면(Table 2) 모든 관측변인의 요인적재량 수치가 0.6 이상이며, 각 잠재변인의 개념신뢰도(CR)가 모두 0.8 이상이고, 평균 분산 추출값 또한 0.5 이상으로 도출되어 측정모형에 대한 집중타당성도 확보 되었다(Schuberth, 2021). 나아가, 각 잠재요인에 대한 내적 신뢰도 계수 Cronbach's α 또한 모두 0.6을 상회하여 측정 도구의 신뢰도도 확보되었다. 따라서 본 연구를 위해 설정한 가설에 대해 검정을 진행하였다. 가설검정을 위한 모형의 적합도를 보면 χ²은 2086.777이고 자유도는 1814로 나타나고 χ²/df은 1.150 (p<0.001)로 나타났다. 다른 적합도 지수들도 GFI=0.839, AGFI=0.827, RMSEA=0.022, RMR=0.054, CFI=0.905, TLI=0.901, PCFI=0.868로 모두 기준치를 우수한 지표로 충족하거나 양호한 지표로 충족하는 것으로 나타나 가설 검정을 위한 구조모형은 적합한 것으로 나타났다. 또한, 측정모형 내 확인적 요인분석에 따른 결과에 따른 각 구성개념의 수치들을 살펴보면 모든 관측변인의 요인적재량 수치가 0.6 이상이며, 각 잠재변인의 개념신뢰도가 모두 0.8 이상이고, 평균 분산 추출값 또한 0.5 이상으로 도출되어 측정모형에 대한 집중타당성도 확보되었다(Schuberth, 2021).

본 연구에서는 앞서 제시한 각 항목 변수의 상관관계를 검증하였고, 상관관계 분석을 통하여 검증된 코스메슈티컬 제품에 대한 소비자 특성, 소비가치, 브랜드태도, 브랜드 로열티 행동의도 등 각 변수들의 인과관계를 검증하였다. 각 잠재변인의 기술통계량과 Pearson의 상관계수를 도출하였다(Table 3).

첫째, 본 연구의 주요 변인의 기술통계량을 산출한 결과 평균은 3.25-4.19의 분포를 보였으며 표준편차는 0.399-0.842의 분포를 보였다. 또한 모든 변인의 왜도의 절댓값이 3 미만이고, 첨도의 절댓값이 10 미만으로 도출되어 응답 결과에 따른 각 변인의 평균점의 분포가 정규성의 가정을 충족한다고 가정할 수 있었다(Kline, 2023). 이에 본 연구에서 수집된 응답자료로 도출한 결과를 일반화하는 측면에서의 오류를 최소화할 수 있음으로 해석해볼 수 있다. 둘째, 본 연구의 주요 변인 간 상관계수를 도출한 결과, 피부 건강관리 지식, 피부 건강관리 행위, 촉진조건, 코스메슈티컬 소비가치, 코스메슈티컬 브랜드 태도, 브랜드 로열티 행동의도 모두 유의성 p<0.05 수준 하에서 정의 상관관계를 갖고 있는 것으로 확인되었다.

이에 본 연구자가 설정한 가설에 따라 제 변인간의 관계가 개략적으로 일치하는 결과가 도출되었기에, 명확한 변인 간 인과관계의 파악을 위해 구조방정식 모형에 의거한 경로 분석을 시행하였다.

본 연구에서는 코스메슈티컬 제품에 대한 소비자 특성이 소비가치, 브랜드태도, 브랜드 로열티 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 수집한 데이터들의 요인분석을 하였다. 독립변수로 설정한 소비자 특성 요인은 피부 건강관리 지식, 피부 건강관리 행위, 촉진 조건 등 3개의 하위 요인으로 나누어 요인을 분석하였고, 코스메슈티컬 소비가치와 코스메슈티컬 브랜드 태도를 매개 변수화 하였고, 브랜드 로열티 행동의도를 최종적으로 영향을 받는 종속변수로 설정하여 확인적 요인분석을 한 결과 신뢰성과 타당성이 입증되었다. 따라서 본 연구를 위해 설정한 가설에 대해 검정을 진행하였다. 가설검정을 위한 모형의 적합도를 보면 χ²은 2088.999이고 자유도는 1820으로 나타나 χ²/df은 1.148 (p<0.001)로 나타났다. 다른 적합도 지수들도 GFI=0.839, AGFI=0.827, RMSEA=0.021, RMR=0.054, CFI=0.906, TLI=0.902, PCFI=0.872로 모두 기준치를 우수한 지표로 충족하거나 양호한 지표로 충족하는 것으로 나타나 가설 검정을 위한 구조모형은 적합한 것으로 나타났다(Table 4).

다음으로 구성개념 간의 영향 관계를 살펴보면, 소비자 특성은 코스메슈티컬 소비가치와 코스메슈티컬 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비가치는 코스메슈티컬 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 코스메슈티컬 소비가치와 코스메슈티컬 브랜드태도는 브랜드로열티 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 변수 간 표준화 계수로 나타내면 Figure 1과 같다.

먼저, 피부건강관리지식과 소비가치 간의 표준화 경로계수 β=0.262 (p<0.001)로, 피부건강관리행위와 소비가치 간의 표준화 경로계수 β=0.285 (p<0.001)로, 촉진조건과 소비가치 간의 표준화 경로계수 β=0.291 (p<0.001)로 확인되어 피부건강관리지식과 행위는 소비가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 가설 1-1, 1-2, 1-3은 모두 채택되었다. 피부 건강 관리 지식이 코스메슈티컬의 소비 가치에 긍정적 영향을 미친다는 결과는 소비자가 제품에 대한 충분한 지식을 갖추고 있을 때, 그 제품의 효능을 더 높게 평가하며 가치를 인식한다는 점을 시사한다. 이러한 지식은 제품 선택의 정확성을 높이고, 만족도 및 충성도로 이어질 가능성을 높인다. 피부 건강관리 행위 역시 코스메슈티컬의 소비 가치에 정적인 영향을 주었다. 이는 일상적인 피부 관리 및 관련 행동이 소비자가 제품을 평가하는 데 있어 중요한 기준이 되며, 이러한 행위를 지속하는 소비자는 그 제품의 유용성을 더 높게 평가하는 경향이 있다는 것을 나타낸다. 촉진 조건의 영향은 소비자가 코스메슈티컬 제품을 구매하고 사용하는 데 있어서 필요한 정보 접근성, 구매 용이성, 사용 후 지원 등이 소비 가치를 높이는 데 기여한다는 것을 보여준다. 즉, 소비자가 제품을 쉽게 구매하고, 효과적으로 사용할 수 있는 환경이 마련되어 있을 때, 그 제품에 대한 만족도가 높아지고, 이는 소비 가치를 증가시키는 결과로 이어진다. 본 연구결과는 기능성화장품에 대한 여성들의 지식이 피부관리 행위와 같은 라이프 스타일과 연관이 있으며, 기능성 화장품의 가치를 높게 평가한다는 Bae & Kim (2003) 연구결과와 그 맥을 같이 한다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 시장에서 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 제품 개발 시 소비자의 피부 건강 관리 지식을 향상시킬 수 있는 정보 제공과 교육이 중요하며, 제품의 효과를 극대화할 수 있는 사용자 친화적 디자인과 편리한 구매 과정을 제공해야 한다. 또한, 제품 사용 후의 만족도를 높일 수 있는 사후 관리와 고객 지원도 소비 가치를 높이는 데 기여할 것이다.

다음으로, 피부건강관리지식과 브랜드 태도 간의 표준화 경로계수 β=0.199 (p<0.01)로, 피부건강관리행위와 브랜드 태도 간의 표준화 경로계수 β=0.240 (p<0.001)로, 촉진조건과 브랜드태도 간의 표준화 경로계수 β=0.168 (p<0.001)로 확인되어 가설 2-1, 2-2, 2-3도 모두 채택되었다. 소비자가 제품을 구매할 때 단순히 외모를 개선하는 효과뿐만 아니라, 그 제품이 제공하는 건강 관련 정보와 실제 건강 개선 효과에 대한 지식이 구매 의사 결정에 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다. 이는 소비자가 자신의 건강을 적극적으로 관리하려는 의지와 직결되며, 이러한 인식이 브랜드에 대한 신뢰와 로열티로 이어질 수 있음을 의미한다. 또한 피부 건강 관리 행위 자체가 코스메슈티컬 제품에 대한 긍정적 태도 형성에 기여한다는 점은, 소비자들이 실제로 경험한 제품의 효과가 브랜드 이미지를 구축하는 데 중요하다는 것을 보여준다. 실제로 제품 사용을 통해 피부 건강이 개선되었다고 느끼는 소비자는 해당 제품 및 브랜드에 대한 긍정적인 평가를 내리고 재구매 의사를 가질 가능성이 높다. 촉진 조건이 긍정적인 브랜드 태도에 미치는 영향은 제품 접근성이나 사용 용이성과 같은 요소들이 소비자의 구매 결정과 브랜드 선호에 중요하다는 것을 강조한다. 예를 들어, 쉽게 구매할 수 있는 위치, 사용자 친화적인 패키징, 충분한 정보 제공 등은 소비자가 제품을 선택하고 지속적으로 이용하게 하는 데 크게 기여한다. 본 연구결과는 한국 및 일본 소비자들의 외모(피부) 관리가 한방화장품에 대한 태도에 유의한 영향관계임을 확인한 Lee & Jung (2012)의 연구결과를 지지한다. 이러한 결과들은 코스메슈티컬 제품을 개발하고 마케팅하는 기업들에게 중요한 정보를 제공한다. 기업들은 제품의 효능과 관련된 명확하고 신뢰할 수 있는 정보를 제공함으로써 소비자의 지식 수준을 높이고, 이를 통해 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있어야 한다. 또한 제품의 사용성을 개선하고 촉진 조건을 강화하여 소비자의 만족도와 충성도를 높일 수 있는 전략을 수립해야 한다.

소비가치와 브랜드 태도 간의 표준화 경로계수 β=0.247 (p<0.05)로 확인되어 가설 3은 채택되었다. 본 연구에서 코스메슈티컬 소비 가치가 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 결과는 코스메슈티컬 제품의 기능적 가치와 정서적 가치가 소비자의 브랜드에 대한 긍정적 인식을 형성하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다. 코스메슈티컬 제품을 사용함으로써 피부 건강을 개선하고 미용적 만족도를 느끼는 경험은 소비자가 브랜드에 대해 좋은 감정과 신뢰를 갖게 하며, 이는 재구매 의도나 추천 의도와 같은 긍정적인 소비행동으로 이어진다. Kim & Kwak (2016)는 여성의 화장품 소비가치가 해당 브랜드 SNS 선호도에 유의한 영향관계임을 확인하였는 데 이는 소비가치가 브랜드 태도에 유의한 영향관계임을 확인한 본 연구결과를 지지한다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 브랜드들이 제품 개발과 마케팅 전략을 수립할 때 소비자가 인식하는 가치를 중심으로 접근해야 함을 강조한다. 또한, 브랜드는 품질과 신뢰성을 유지하면서 소비자의 기대를 충족시키거나 초과하는 제품을 제공함으로써 긍정적인 브랜드 태도를 촉진시킬 수 있다.

소비가치와 브랜드 로열티 행동의도 간의 표준화 경로계수가 β=0.316 (p<0.001)로 확인되어 가설 4는 채택되었다. Kwon & Jeon (2020)도 맞춤형 화장품에 대한 소비가치가 신뢰와 재구매의도에 영향을 주는 유의한 선행변수임을 보고하였으며 본 연구결과와 일관된 결과이다. 이러한 결과는 소비자가 제품을 선택할 때 그 제품이 가진 가치가 얼마나 중요한 역할을 하는지를 시사한다. 소비 가치는 제품의 기능적, 감성적, 사회적 가치를 포함하여 소비자가 제품에 기대하는 다양한 요소들을 반영한다. 이러한 소비가치가 높다고 인식될 때, 소비자는 해당 브랜드에 대한 충성도가 높아지고, 이는 프리미엄 가격 지불 의향, 재구매 의도, 그리고 제품 추천 의도와 같은 로열티 행동의도로 이어진다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 시장에서 제품 개발자와 마케터들이 소비자의 가치 평가를 충족시킬 수 있는 제품을 설계하고 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 시사점을 제공한다. 예를 들어, 제품의 품질과 효능을 강조하고, 소비자의 라이프스타일과 일치하는 가치를 제공함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 높일 수 있다. 또한, 이러한 가치 제공은 소비자가 브랜드를 재구매하거나 다른 사람에게 추천할 때 중요한 결정 요인으로 작용할 수 있다. 이를 통해 코스메슈티컬 브랜드는 지속 가능한 성장을 도모하고, 경쟁력 있는 시장에서의 입지를 강화할 수 있을 것이다.

브랜드태도와 브랜드 로열티 행동의도 간의 표준화 경로계수가 β=0.375 (p<0.001)로 확인되어 가설 5는 채택되었다. 이는 소비자가 특정 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 가질수록, 그 브랜드에 대한 재구매 의도, 프리미엄 가격 지불 의사, 추천 의도 등 로열티 관련 행동의도가 강화됨을 의미한다. 즉, 소비자의 브랜드에 대한 긍정적인 인식이 신뢰와 만족을 형성하여 구매 결정에 중요한 역할을 하기 때문이다. 이러한 결과는 화장품 브랜드 태도로 볼 수 있는 이미지와 애착이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것을 보고한 Jang & Lee (2019)의 연구 결과와 그 맥을 같이 한다. 소비자가 브랜드를 신뢰하고 만족할 경우, 이는 지속적인 구매로 이어질 가능성이 높으며, 이러한 경험은 다른 사람들에게도 그 브랜드를 추천하도록 동기를 부여한다. 이는 코스메슈티컬 브랜드들이 소비자의 긍정적인 브랜드태도를 형성하기 위해 노력해야 함을 시사하며, 여기에는 품질 유지, 효과적인 커뮤니케이션 전략, 고객 관계 관리를 강화하는 것을 포함할 수 있다. 또한, 소비자들의 다양한 요구와 선호를 충족시키기 위해 지속적으로 제품을 개선하고 혁신하는 것이 중요하다. 이와 같은 전략은 브랜드에 대한 긍정적 태도를 증진시키고, 최종적으로는 브랜드 로열티를 향상시킬 수 있는 효과적인 방법이 될 것이다.