Introduction
화장품법 시행규칙 부칙[총리령 제1154호]에 의하면 물티슈는 공산품에서 화장품으로 분류가 변경되었고, 인체 세정용 제품류의 화장품법 관리 적용 품목으로 추가되었다. 이로 인해 물티슈의 안전성이 개선되었고, 주로 인체 세정과 개인 위생용도의 물티슈에서 다양한 용도의 물티슈가 개발되고 있어 생활에 유용하게 사용되고 있다. 특히 COVID-19 팬데믹 동안 가정과 직장에서 위생과 청결을 유지하고 감염을 방지하기 위한 필요성이 증가하면서(Choi & Kim, 2022; Lee et al., 2021) 물티슈는 효과적으로 감염을 예방하는 수단으로 권장되고 있다(Han et al., 2022). 또한, 세계 경제의 성장으로 가정용 물티슈 외의 다양한 물티슈의 사용량이 증가하였고, 개인위생과 방역에 대한 인식이 높아지면서 물티슈 시장은 크게 성장하였다(Shruti et al., 2021).
물티슈의 편리성과 휴대성은 현대 소비자에게 큰 편의를 제공하지만, 대부분의 물티슈는 플라스틱 성분이 함유된 합성 섬유가 포함되어 있어 자연 분해가 어려워 매립 시 오랜 시간 잔존하게 되고, 이에 따른 환경 문제가 심각한 우려를 낳고 있다(Zhang et al., 2021). 이는 플라스틱 사용 감축을 목표로 하는 정부의 환경 정책과 상충하며, 물티슈 사용으로 인한 플라스틱 폐기물의 문제를 더욱 악화시킬 수 있다. 예를 들어, 한국 정부는 2025년까지 플라스틱 폐기물 재활용률을 70%로 높이고 플라스틱 사용량을 20% 줄이겠다는 목표를 세웠으나, 물티슈의 지속적인 사용이 이러한 목표 달성을 방해할 가능성이 있다(Lee, 2023). 특히, COVID-19 이후 세계적으로 높아진 환경 인식은 소비자의 화장품 구매 의도에도 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있어(Kim & Bae, 2021), 친환경 대안 제품에 대한 수요가 증가하고 있다.
이러한 환경 문제를 해결하기 위한 대안으로 생분해성 물티슈가 주목받고 있다. 생분해성 물티슈는 천연 유래 소재로 만들어져, 매립 시 미생물에 의해 분해되거나 소각 시 완전 연소가 가능하여 환경에 미치는 영향을 줄일 수 있다(Kang & Park, 2005; Lee et al., 2005). 그러나, 생분해성 물티슈의 상대적으로 높은 가격과 낮은 소비자 인식으로 인해 보급은 제한적이며, 이에 관한 소비자 행동 연구도 매우 부족한 실정이다. 기존 물티슈 관련 연구는 인체 위해성 및 안전성 평가(Bae et al., 2018), 제조 공정 개선(Ahn, 2018), 식물성 섬유의 물티슈 소재 활용(Nascimento et al., 2022)등 공급자의 제조적 관점에 중점을 두고 있음을 확인할 수 있고, 소비자 측면에서의 연구로는 물티슈의 안전한 소비를 위한 개선방안 연구(Yoo et al., 2014)에 한정되어 있음이 확인되어, 소비자의 물티슈 구매 동기에 대한 구체적인 연구가 부족한 것이 확인되었다.
오늘날 다수의 기업들은 소비자들이 윤리적 소비와 친환경적 소비를 이행하고자 하는 욕구가 존재하고 있기 때문에 이를 반영해 환경 경영을 하고 있다는 점을 고려할 필요가 있다(Lim & Kwon, 2023). 이에 본 연구는 value-attitude-behavior (VAB) 이론을 적용하여, 소비자의 환경 가치가 생분해성 물티슈 구매 행동에 미치는 영향을 분석하고자 한다. VAB 이론은 소비자가 중요하게 여기는 가치가 태도를 형성하고, 그 태도가 궁극적으로 행동으로 이어진다는 개념에 기반한 이론으로서(Homer & Kahle, 1988; Kim, 2018), 친환경 제품 구매와 관련된 소비자 행동을 이해하는 데 유용한 틀을 제공한다. 특히, 본 연구는 VAB 이론에 소비자 지식을 조절 변수로 추가하여, 지식 수준이 소비자의 친환경 가치와 구매 행동 간의 관계에 어떻게 영향을 미치는지 분석함으로써 기존 연구와 차별성을 둔다.
VAB 이론에서 가치는 소비자가 특정 제품을 통해 자신의 목표를 달성할 수 있는지에 대한 평가를 의미하며(Woodruff, 1977), 태도는 특정 대상이나 사건에 대한 감정적 반응을 나타낸다(Ajzen & Fishbein, 1977). 행동 의도는 소비자의 태도와 신념에 기반하여 특정 행동을 하려는 의지로 정의된다(Ajzen, 1991). 이러한 단계적 과정은 친환경 소비 행동을 체계적으로 이해하는 틀을 제공한다.
한편, 소비자 지식은 소비자가 제품 및 서비스에 대해 알고 있는 정보와 개념, 경험을 포함하며(Brucks, 1985), 이는 주관적 지식(자기평가된 지식)과 객관적 지식(실제 알고 있는 정보)으로 구분된다(Kim & Lee, 2007; Duhan et al., 1997). 지식 수준이 높은 소비자는 구매 대안을 평가하고 정보 활용에 적극적으로 임하여, 특히 친환경 제품 선택 시 더 신중한 의사결정을 내릴 가능성이 높다(Yoon & Kim, 2015). 이는 생분해성 물티슈와 같은 제품의 선택에 소비자 지식이 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다(Cho et al., 2021).
이처럼 본 연구는 VAB 이론과 소비자 지식의 조절 효과를 통해 생분해성 물티슈 구매 행동을 분석하여, 친환경 제품 시장의 확장을 위한 정책적 및 마케팅적 시사점을 도출하고자 한다. 이를 통해 생분해성 물티슈에 대한 소비자 이해를 높이고, 지속 가능한 소비 촉진과 환경 정책 수립에 중요한 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.
Methods
1.연구모형
연구 모형은 소비자의 가치, 태도, 행동 간의 관계를 중심으로 설계되었으며, 이 관계에서 소비자 지식이 어떤 조절 역할을 하는지를 분석하고자 하였다. 구체적으로, 환경 가치(이기주의, 이타주의, 생태주의)가 친환경 태도에 영향을 미치고, 이 태도가 궁극적으로 구매 행동에 영향을 미친다는 가설을 세웠다. 또한, 소비자 지식이 가치와 태도 간, 그리고 태도와 행동 간의 관계를 조절할 것이라는 가정하에 연구를 진행하였다. 연구 모형은 Figure 1과 같다.
2. 연구문제 및 연구가설
본 연구는 다음과 같은 연구문제와 연구가설을 설정하였다. 첫째, 개인의 가치, 태도, 행동이 생분해성 물티슈 구매 행동에 미치는 영향은 어떠한가? 둘째, 생분해성 물티슈 구매 행동의 구조적 관계에서 소비자 지식의 조절 효과는 어떠한가? 이를 바탕으로, 환경 가치가 친환경 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설(H1)을 세웠으며, 이기주의는 친환경 태도에 부정적인 영향을 미칠 것(H1-1), 이타주의는 긍정적인 영향을 미칠 것(H1-2), 생태주의는 긍정적인 영향을 미칠 것(H1-3)이라는 세부 가설을 도출하였다. 또한, 친환경 태도가 생분해성 물티슈 구매 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설(H2)과 소비자 지식이 가치, 태도, 행동 간의 구조적 관계에서 조절 역할을 할 것이라는 가설(H3)을 설정하였다. H3에 대해서는 이기주의(H3-1), 이타주의(H3-2), 생태주의(H3-3), 그리고 친환경 태도(H3-4)가 각기 다른 방식으로 소비자 지식에 의해 조절될 것이라고 구체화하였다.
3. 측정도구
본 연구에서 사용된 측정 도구는 기존의 검증된 척도를 바탕으로 연구 목적에 적합하도록 재구성하였다. 각 변수는 관련 선행 연구와 이론적 기반에 따라 조작적으로 정의되었으며, 모든 설문 항목은 5점 리커트 척도로 측정되었다. 또한, 각 측정 도구의 신뢰도는 Cronbach α 계수를 통해 검증하였다.
환경 가치는 이기주의, 이타주의, 생태주의의 세 가지 하위 요인으로 구분하여 측정되었으며, 관련 선행 연구(Schultz, 2002; Stern et al., 1993; Kim, 2018)를 참고하여 설문 문항을 구성하였다. 이기주의는 개인의 이익을 중시하는 성향으로서 이를 평가하기 위해 6문항으로 구성되었으며, 환경 문제에 있어 개인적 이익을 얼마나 중요하게 여기는지를 측정한다. 이타주의는 타인에 대한 배려와 사회적 관계에 대한 고려이며 이를 평가하기 위한 5문항으로 구성되었고, 생태주의는 환경 보호와 생태계 유지에 대한 신념으로서 이를 평가하는 5문항으로 구성되어 자연 보호에 대한 개인의 인식을 측정한다.
친환경 태도는 환경 보호에 대한 일관된 감정적 반응을 평가하기 위해 Ajzen (1991)과 Park & Nam (2016)의 연구에 기반하여 5문항으로 구성되었으며, 이는 친환경 행동 의도와의 관계를 이해하는 데 중요한 자료를 제공한다. 생분해성 물티슈 구매 의도는 친환경 제품에 대한 구매 성향을 평가하기 위해 Fishbein & Ajzen (1975) 및 Ahn & Yang (2018)의 연구를 기반으로 4문항으로 구성되었으며, 이를 통해 환경 보호에 대한 관심이 실제 소비 행동으로 이어지는 정도를 평가한다.
소비자 지식은 물티슈 관련 제품에 대한 소비자의 주관적 지식을 평가하기 위해 Duhan et al.(1997), Moon & Song (2014)의 연구를 바탕으로 6문항으로 구성되었다. 이 척도는 소비자가 물티슈에 대해 가지고 있는 지식이 구매 의사결정에 미치는 영향을 이해하기 위한 목적으로 사용되었다.
4. 연구대상 및 자료수집
연구대상은 다양한 인구통계학적 특성을 지닌 300명의 소비자를 대상으로 하였으며, 온라인 설문조사를 통해 데이터를 수집하였다. 대상자들은 연령, 성별, 교육 수준 등 다양한 배경을 고려하여 표본이 구성되었다. 조사 결과, 결측치, 이상치, 불성실 응답을 제외한 총 278개의 유효 자료가 최종 분석에 사용되었다. 이러한 표본 구성은 연구 결과의 일반화 가능성을 높이고 표본의 대표성을 확보하는 데 목적이 있다.
자료수집은 2024년 5월 20일부터 5월 23일까지 3일간 온라인 설문조사로 수행되었다. 설문조사는 전문 온라인 리서치 회사인 엔트러스트서베이를 통해 진행되었으며, 응답자들은 자기기입형 설문지를 작성하였다. 총 300명의 설문지가 배부되었으며, 최종적으로 278개의 유효 응답이 확보되었다. 이 과정에서 데이터의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 철저한 관리가 이루어졌다.
5. 자료분석
본 연구에서는 구조방정식 모형 분석을 수행하기 위해 Hair et al. (2010) 등의 최소 표본 크기 기준을 참조하였으며, 최종적으로 278개의 유효 응답을 확보하였다. 이 표본 크기는 연구 결과의 일반화 가능성과 신뢰성을 보장할 수 있는 기준을 충족한다.
본 연구에서는 유효 응답을 대상으로 SPSS와 AMOS 소프트웨어를 사용하여 각 단계별 분석을 수행하였다.
먼저, 연구대상의 기본 특성을 파악하기 위해 인구통계학적 특성 분석이 수행되었다. 이를 통해 연령, 성별, 교육 수준 등 주요 인구통 계학적 변수를 분석하였으며, 표본의 대표성을 평가하였다. 이어서 기술통계 및 정규성 검정을 통해 각 변수의 분포와 특성을 분석하고, 데이터가 정규 분포를 따르는지 확인하였다.
또한, 탐색적 요인분석(EFA)과 신뢰도 분석을 통해 측정 도구의 타당성과 신뢰성을 사전 검토하였다. EFA는 요인 구조를 확인하고, 각 요인이 이론적 구성 개념에 부합하는지를 평가하는 데 사용되었으며, 신뢰도는 Cronbach α 계수를 통해 평가되었다. 구조방정식모형(SEM) 분석에 앞서, 확인적 요인분석(CFA)을 통해 측정모형의 타당성을 검토하였다. 각 잠재 변수가 측정 변수와 어떻게 관련되는지를 확인하고, 모형의 신뢰성과 타당성을 평가하였다. 적합도 지수를 사용하여 모형의 적합성을 검증하였다.
마지막으로, 본 연구의 가설을 검증하기 위해 구조방정식모형(SEM) 분석을 적용하였다. SEM은 독립 변수와 종속 변수 간의 관계를 동시에 분석할 수 있는 다변량 통계 기법으로, 연구 모형의 구조적 관계를 분석하고 가설의 검증 여부를 평가하는 데 적합하다. 추가적으로, 소비자 지식의 조절 효과를 검증하기 위해 다중 집단 분석이 수행되었다. 이를 통해 소비자 지식 수준에 따라 집단을 구분하고, 각 집단 간의 경로계수를 비교하여 소비자 지식이 특정 경로에서 조절 효과를 가지는지를 확인하고, H3-1, H3-2, H3-3, H3-4에서 제시된 가설들을 검증하였다.
Results and Discussion
1. 인구통계학적 특성
본 연구는 생분해성 물티슈 구매 행동을 예측하기 위해 가치-태도-행동(VAB) 모델을 기반으로 수행되었으며, 총 278명의 표본을 대상으로 인구통계학적 특성을 분석하였다. 분석 결과, 성별 분포는 남성 135명(48.6%), 여성 143명(51.4%)으로 나타났으며, 연령별로는 20대 이하 55명(19.8%), 30대 56명(20.1%), 40대 54명(19.4%), 50대 57명(20.5%), 60대 이상 56명(20.1%)으로 나타났다. 최종학력은 고졸 이하 47명(16.9%), 대학교 재학 9명(3.2%), 대학교 졸업 194명(69.8%), 대학원 재학 5명(1.8%), 대학원 졸업 23명(8.3%)으로 나타났다. 가구당 월소득은 150만원 미만 14명(5.0%), 150만원-300만원 미만 64명(23.0%), 300만원-450만원 미만 81명(29.1%), 450만원 이상 119명(42.8%)으로 나타났다. 혼인 상태는 기혼 148명(53.2%), 미혼 124명(44.6%), 기타 6명(2.2%)으로 나타났다. 이러한 결과는 다양한 인구통계학적 배경을 가진 응답자들로 구성되어 있어, 생분해성 물티슈 구매 행동에 대한 포괄적인 예측이 가능함을 시사한다. 분석 결과는 Table 1과 같다.
2. 기술통계량 및 정규성
본 연구에서 설정한 측정변수에 대해 기술통계 분석 및 정규성 검정을 실시하였다. 기술통계 분석 결과, 이기주의 측정변수의 평균은 2.96에서 4.02, 이타주의는 3.53에서 4.15, 생태주의는 4.03에서 4.17로 나타났다. 친환경 태도는 4.01에서 4.27, 구매 행동은 3.60에서 4.10, 소비자 지식은 2.60에서 3.56으로 나타났다. 정규성 검정 결과, 모든 측정변수의 왜도 절댓값이 2 이하이고 첨도 절댓값이 7 이하로 나타나, 정규성 가정(Kline, 2015)을 충족하는 것으로 확인되었다. 이는 이기주의, 이타주의, 생태주의, 친환경 태도, 구매 행동, 소비자 지식 등 모든 변수들이 정규 분포를 따르며, 본 연구에서 모수적 통계 기법을 적용할 수 있음을 의미한다. 분석 결과는 Table 2와 같다.
3. 타당성과 신뢰도
측정 도구의 타당성과 신뢰도를 평가하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석과 Varimax 회전을 사용하여 수행되었다. 분석 결과, 표본적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 측도가 0.898로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ2 (df=231)=2902.117, p<0.001로 나타나 요인분석 모형으로서 적합한 것으로 확인되었다. 최종적으로 6개의 요인이 도출되었으며, 총 누적분산비율이 68.873%로 나타나 타당한 것으로 평가되었다. 모든 요인의 고유값(eigenvalue)은 1.565 이상으로 나타났으며, 각 요인의 설명력은 친환경 태도 15.170%, 소비자 지식 14.364%, 이기주의 12.753%, 구매 행동 9.966%, 생태주의 9.504%, 이타주의 7.116%로 나타났다. 한편 신뢰도 분석 결과, 각 요인의 Cronbach α계수가 0.653에서 0.848로 나타나, Hair et al. (2010)이 제시한 수용 가능 기준인 0.60 이상을 충족하였다. 이는 모든 요인이 내적 일관성이 높은 것으로 평가됨을 의미한다. 분석 결과는 Table 3과 같다.
4. 측정모형 분석
본 연구에서는 잠재변수 간의 관계를 검증하기 위해 EFA를 통해 타당성을 사전 평가하고, 측정모형분석 및 구조모형 분석을 통해 측정모형의 적합성과 신뢰성을 평가하였다.
구조방정식 모형의 평가는 1단계 접근법과 2단계 접근법으로 나눌 수 있으며, 일반적으로 2단계 접근법이 많이 사용된다. 이 접근법은 측정모형을 추정한 후, 구조모형을 추정하는 방식이다(Anderson & Gerbing, 1988). 본 연구에서는 2단계 접근법을 적용하였다.
1) 모형적합도 분석
본 연구에서는 확인적 요인분석(CFA)을 통해 측정모형의 적합성을 평가하였다. 모형적합도 지수는 χ2=149.899, df=109, p=0.006, CMIN/DF=1.375, RMR=0.023, GFI=0.942, AGFI=0.919, CFI=0.980, RMSEA=0.037로 나타나, 모두 기준치(CMIN/DF≤3, RMR≤0.08, GFI≥0.90, AGFI≥0.90, CFI≥0.90, RMSEA≤0.08)를 충족하였다. 이러한 결과는 본 연구의 모형이 자료에 적합함을 시사하며, 구조방정식 모형 분석을 통해 가설 검증을 수행하기에 적합함을 나타낸다.
2) 집중타당성 분석
잠재변수에 대한 측정변수들의 일치성 정도를 확인하기 위하여 집중타당성 분석을 실시하였다. 집중타당성을 평가하기 위하여 각 측정변수의 비표준화 경로계수(unstandardized coefficient, B), 표준화 경로계수(standardized coefficient, β), 표준오차(standard error, SE), 임계비 (critical ratio), 신뢰도(composite reliability, CR), 평균 분산추출(average variance extracted, AVE) 등을 분석하였다.
분석 결과, 각 잠재변수의 집중타당성이 유의한 것으로 나타났다. 모든 측정변수의 표준화 계수가 0.50 이상으로 나타나 타당성이 있는 것으로 확인되었으며(Hair et al., 2010), 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한, CR 값이 모두 0.60 이상으로 나타나 잠재변수들의 신뢰성이 확보되는 것으로 확인되었다(Bagozzi & Yi, 1988). AVE 값 역시 대부분 0.50 이상으로 나타나, 각 잠재변수의 집중타당성이 확보되는 것으로 확인되었다(Fornell & Larcker, 1981). 그러나 이타주의의 AVE 값은 0.485로 나타나, 기준치인 0.50에 약간 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 이타주의의 측정변수가 해당 잠재변수를 충분히 설명하지 못할 가능성이 있음을 시사하며, 이타주의 측정변수의 개선이 필요할 수 있음을 의미한다.
이러한 분석 결과는 본 연구의 측정모형이 신뢰성과 타당성을 갖추고 있음을 시사하며, 이를 기반으로 한 구조방정식 모형 분석을 통해 가설검정을 적절하게 수행할 수 있음을 의미한다. 분석 결과는 Table 4와 같다.
3) 판별타당성 분석
집중타당성이 확보된 것으로 나타나 판별타당성 분석을 실시하였다. Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) 분석 결과, 모든 변수 쌍의 HTMT 값이 0.85 이하로 나타났다. 이는 모든 구성 개념이 독립적으로 구분되며, 판별타당성이 확보됨을 의미한다(Henseler et al., 2015). 따라서, 본 연구의 측정모형은 각 구성개념 간의 구분이 명확하고, 각 구성개념이 독립적으로 측정되었음이 확인되었다. 분석 결과는 Table 5와 같다.
5. 구조모형분석
1) 모형적합도 분석
구조방정식 모형 분석 두 번째 단계로서 구조모형 분석을 실시하였으며, Kline (2015)이 제안한 모형적합도 지수 및 기준치를 적용하여 모형의 적합도를 평가하였다. 분석 결과, CMIN/DF (χ2=167.816, df=112, p=0.001, CMIN/DF=1.498), RMR (0.031), GFI (0.935), AGFI (0.912), CFI (0.973), RMSEA (0.042, 90% CI: 0.028-0.055, PCLOSE=0.826), SRMR (0.054) 모두 기준치(CMIN/DF≤3, RMR≤0.08, GFI≥0.90, AGFI≥0.90, CFI≥0.90, RMSEA≤0.08, SRMR≤0.08)를 충족하여 본 연구의 모형이 자료에 적합한 것으로 나타났다. 특히, CMIN/DF 비율과 RMSEA 값은 모형의 좋은 적합도를 시사하며, 이러한 결과는 구조방정식 모형 분석을 통한 가설 검증을 수행하기에 적합한 것으로 판단된다.
2) 직접효과분석 결과
가설 검정을 위하여 구조모형의 비표준화 경로계수(B), 표준화 경로계수(β), 표준오차(SE), 임계비(critical ratio) 등을 분석하였다. 분석 결과, 이기주의가 친환경 태도에 미치는 영향(B=0.008, β=0.011, p=0.874)과 이타주의가 친환경 태도에 미치는 영향(B=0.087, β=0.094, p=0.601)은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면, 생태주의가 친환경 태도에 미치는 영향(B=0.592, β=0.731, p<0.001)은 통계적으로 유의하게 나타나, 생태주의가 높을수록 친환경 태도가 강해짐을 시사하였다. 또한, 친환경 태도가 구매행동에 미치는 영향(B=0.721, β=0.706, p<0.001)도 통계적으로 유의하게 나타나, 친환경적인 태도가 강할수록 생분해성 물티슈 구매행동이 증가하는 것으로 나타났다. 종합적으로, 생태주의와 친환경 태도가 생분해성 물티슈 구매행동에 중요한 영향을 미치는 반면, 이기주의와 이타주의는 친환경 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 분석 결과는 Table 6과 같다.
6. 조절 효과 분석 결과
이기주의, 이타주의, 생태주의, 친환경 태도, 구매행동의 구조적 관계에서 생분해성 물티슈에 관한 소비자 지식 수준의 조절효과 분석을 실시하였다. 조절효과 분석에 앞서 측정동일성 분석을 실시하였다. 분석 결과, 비제약모형(unconstrained model)과 제약모형(measurement weights model) 간의 χ2 차이는 17.238로 나타났으며, 이 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다(p=0.141). 이는 두 모형 간의 적합도 차이가 유의하지 않음을 의미하며, 제약모형(measurement weights model)이 두 집단 간에 동일한 측정구조를 갖추고 있음을 시사한다. 즉, 두 집단 간의 측정변수들이 동일하게 작용하고 있음을 의미한다. 따라서, 조절효과 분석을 위한 측정동일성이 확보되었으며, 이는 조절효과 분석을 위한 신뢰할 수 있는 기초를 제공한다. 분석 결과는 Table 7과 같다.
다중집단 확인적 요인분석 결과, 집단 간에 측정동일성이 확보된 것으로 나타나 다중집단분석(multi-group structural equation model analysis, MSEM)을 통한 조절효과 분석을 실시하였다. 분석 결과, 비제약모형(unconstrained model)과 제약모형(structural weights model) 간의 차이가 122.259로 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다(p=0.000). 이는 두 모형 간의 적합도 차이가 유의함을 의미하며, 제약모형이 두 집단 간에 동일한 구조적 가중치를 갖추고 있지 않음을 시사한다. 즉, 두 집단 간의 구조적 경로가 동일하지 않음을 의미한다. 이는 조절변수가 두 집단 간의 구조적 경로에 영향을 미치는 것을 나타내며, 조절효과가 존재하는 것으로 해석된다. 분석 결과는 Table 8과 같다.
생분해성 물티슈에 관한 소비자 지식 수준이 이기주의, 이타주의, 생태주의, 친환경 태도, 구매행동의 구조적 관계에서 조절작용을 하는 것으로 나타나, 두 집단 간의 경로 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과, 이기주의와 이타주의가 친환경 태도에 미치는 영향은 두 집단 모두에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이기주의의 경우, 소비자 지식 수준이 낮은 집단에서 B=-0.031 (p=0.728), 높은 집단에서 B=0.076 (p=0.299)로 나타났으며, 이타주의의 경우, 소비자 지식 수준이 낮은 집단에서 B=0.149 (p=0.723), 높은 집단에서 B=-0.012 (p=0.950)로 나타났다.
반면, 생태주의가 친환경 태도에 미치는 영향은 소비자 지식 수준이 높은 집단에서만 유의한 것으로 나타났다. 소비자 지식 수준이 낮은 집단에서는 B=0.398 (p=0.181)로 나타난 반면, 높은 집단에서는 B=0.903 (p<0.001)로 나타났다.
친환경 태도가 구매행동에 미치는 영향은 두 집단 모두에서 유의한 것으로 나타났다. 소비자 지식 수준이 낮은 집단에서는 B=0.531 (p<0.001), 높은 집단에서는 B=0.688 (p<0.001)로 나타나, 친환경 태도가 강할수록 생분해성 물티슈 구매행동이 증가하는 것으로 확인되었다. 한편, 소비자 지식 수준이 높은 집단이 낮은 집단보다 친환경 태도가 구매행동에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 분석 결과는 Table 9와 같다.
7. Discussion
본 연구는 생분해성 물티슈 구매 행동에 영향을 미치는 주요 요인들을 value-attitude-behavior (VAB) 이론에 기반하여 분석하였으며, 몇 가지 중요한 시사점을 도출하였다.
첫째, 연구 결과 이기주의와 이타주의가 친환경 태도에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 점은 개인의 가치관이 항상 친환경 행동으로 이어지지 않을 수 있음을 시사한다. 이는 Schultz (2000)의 연구와 일치하며, 이기적 또는 이타적 동기가 친환경 행동에 영향을 미치는 방식이 상황에 따라 다를 수 있음을 보여준다. 예를 들어 특정 문화적 배경이나 개인적 경험, 사회적 규범 등이 이러한 가치가 태도로 전환되는 과정에 영향을 미칠 가능성이 있다. 즉 환경 문제에 대한 사회적 인식이 낮은 지역에서는 이기주의적 성향이 두드러지게 나타날 수 있으며, 이타주의가 강한 사회적 연대를 가지지 않는 경우 친환경 행동으로 연결되지 않을 수 있다. 이는 사회적 맥락이나 문화적 배경이 개인의 행동 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 암시한다.
둘째, 생태주의가 친환경 태도에 강한 긍정적 영향을 미친다는 결과는 환경 보호와 생태계 유지에 대한 신념이 친환경 행동을 촉진하는 중요한 요인임을 강조한다. 이러한 결과는 Chen & Chai (2010)의 연구와도 일치하며, 생태주의적 가치를 가진 소비자들이 더 적극적으로 친환경 제품을 선택할 가능성이 높음을 시사한다. 이들은 자연 환경에 대한 깊은 이해와 책임감을 가지며, 이러한 신념은 일상생활에서의 행동 선택에 강력한 영향을 미친다. 이러한 신념은 교육과 정보 제공을 통해 더욱 강화될 수 있으며, 특히 환경 보호에 대한 의식이 높은 사회에서는 생태주의적 태도가 소비자 행동에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.
셋째, 소비자 지식이 생태주의와 친환경 태도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 교육과 제품에 관한 정보 제공이 친환경 행동을 촉진하는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다. 제품에 대한 지식 수준이 높은 소비자는 자신의 행동이 환경에 미치는 영향을 더 잘 이해하고, 결과적으로 더욱 책임 있는 소비 결정을 내릴 가능성이 높다. 이러한 결과는 Yoon & Kim (2015), Hwang et al.(2020)의 연구를 통해 뒷받침되며, 소비자들이 제품과 환경에 대한 깊이 있는 지식을 가질수록, 환경 보호를 위한 행동을 선택할 확률이 높아짐을 보여준다.
마지막으로, 친환경 태도가 생분해성 물티슈 구매 행동에 미치는 유의미한 영향은 소비자의 친환경 태도가 실제 구매 행동으로 이어질 수 있음을 보여준다. 이는 친환경 제품의 마케팅 전략 수립에 있어 소비자의 친환경 태도를 강화하는 것이 중요함을 시사한다. 이를 위해 기업은 제품의 생태적 이점과 지속 가능성을 강조함으로써 소비자들의 친환경 태도를 강화할 수 있으며, 이를 통해 생분해성 물티슈와 같은 친환경 제품의 채택을 촉진할 수 있다. 이러한 전략에는 환경 친화적인 포장, 지속 가능한 생산 공정의 사용, 제품의 생태적 혜택에 대한 명확한 커뮤니케이션 등이 포함될 수 있다.
Conclusion
본 연구는 VAB 이론을 적용하여 소비자의 생분해성 물티슈 구매행동을 예측하고 설명하였으며, 가치, 태도, 행동 간의 관계를 심층적으로 분석하였다. 특히, 소비자 지식의 조절 효과에 중점을 두어 생태주의가 친환경 태도와 행동에 미치는 영향을 고찰하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 도출한 시사점은 다음과 같다.
첫째, 이기주의와 이타주의가 친환경 태도에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 점은 개인의 가치관만으로는 친환경 행동을 충분히 설명하기 어렵다는 사실을 시사하며, 이와 더불어 사회적 맥락이나 문화적 배경이 이러한 가치와 행동 간의 관계에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 따라서 사회적 맥락에 따른 환경 가치와 태도 간의 차이를 체계적으로 이해할 필요가 있으며, 이를 반영하여 소비자의 친환경 의식을 제고할 수 있는 맞춤형 교육 프로그램을 마련한다면 생분해성 물티슈 구매 행동을 촉진할 수 있을 것이다.
둘째, 생태주의가 친환경 태도에 강한 긍정적 영향을 미친다는 점은, 환경 보호와 생태계 유지에 대한 신념이 친환경 행동을 유도하는 주요 요소임을 시사한다. 생태주의적 가치를 지닌 소비자는 생분해성 물티슈와 같은 친환경 제품을 더 선호할 가능성이 있으며, 이는 친환경 제품의 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 따라서 정부는 생분해성 제품에 대한 소비자 인식과 지식을 확산하기 위해 대중 교육 프로그램을 강화하고, 환경 교육의 의무화와 같은 정책적 지원을 통해 이러한 소비자 가치를 장려할 필요가 있다. 또한, 생분해성 제품 구매 시 세금 감면 혜택을 제공함으로써 친환경 제품 구매를 장려하고, 지속 가능한 소비와 생태계 보호를 촉진할 수 있을 것이다.
기업 또한 생분해성 물티슈의 환경적 이점을 강조하는 마케팅 전략을 통해 소비자가 생분해성 물티슈가 자연에서 분해되는 과정을 이해하고, 이를 통해 환경 보호에 기여할 수 있다는 인식을 형성할 필요가 있다. 이러한 전략은 소비자가 생태적 혜택을 보다 쉽게 인식하도록 유도함으로써, 생분해성 물티슈와 같은 친환경 제품의 채택을 촉진할 수 있다.
셋째, 소비자 지식이 생태주의와 친환경 태도 간의 관계를 조절하는 중요한 역할을 한다는 점이 확인되었다. 특히, 소비자 지식 수준이 높을수록 생태주의가 친환경 태도에 미치는 긍정적 영향이 더 강하게 나타나, 소비자 교육과 정보 제공이 친환경 행동을 촉진하는 핵심 요소임을 시사한다.
소비자 지식은 주관적 지식(소비자가 스스로 평가하는 이해 수준)과 객관적 지식(실제 정보에 기반한 지식)으로 나뉘며, 각기 다른 지식 수준에 맞춘 맞춤형 정보 제공이 필요하다. 예를 들어, 친환경 제품에 대한 경험이 적은 소비자에게는 제품의 기본적 특성과 장점을 중점적으로 알리는 교육이 효과적일 수 있으며, 높은 지식을 갖춘 소비자에게는 제품의 구체적 환경적 혜택이나 과학적 정보를 제공하는 접근이 필요할 것이다.
따라서 정부와 기업은 소비자가 제품 선택 시 친환경 제품임을 쉽게 인식할 수 있도록 친환경 라벨링을 강화하고, 관련 법규와 인증 제도를 정비하여 소비자가 친환경 제품에 대한 신뢰를 가질 수 있는 기반을 마련해야 한다. 이러한 전략을 통해 소비자들이 친환경 제품을 보다 쉽게 인식하고 신뢰할 수 있는 환경을 조성함으로써 지속 가능한 소비를 촉진할 수 있을 것이다.
마지막으로, 친환경 태도가 실제 구매 행동으로 이어질 수 있다는 본 연구의 결과는 기업과 정책 입안자가 소비자의 친환경 태도를 구매 행동으로 연결할 수 있는 전략을 마련해야 함을 시사한다. 정책적으로는 무분별한 물티슈 사용을 억제하고 친환경 제품 구매를 촉진하기 위해 경제적 인센티브를 제공하는 것이 효과적일 수 있다. 예를 들어, 친환경 제품 구매 시 세금 감면이나 할인 혜택을 제공하여 소비자가 친환경 제품을 보다 쉽게 선택하도록 유도할 수 있다. 이러한 경제적 유인은 소비자의 친환경 태도가 실제 구매로 이어지는 데 필요한 동기를 강화할 것이다.
기업 차원에서는, 생분해성 물티슈가 일반 물티슈 보다 높은 가격으로 인해 소비자가 구매를 주저하는 문제를 해결하기 위해 가격 경쟁력을 확보하고 품질을 개선하는 노력이 필요하다. 이를 통해 소비자들이 친환경 제품을 부담 없이 선택할 수 있는 환경을 조성하여, 친환경 태도가 구매 행동으로 자연스럽게 이어지도록 지원할 수 있을 것이다.
후속 연구에서는 사회적 규범이나 문화적 배경과 같은 변수를 포함한 확장 모델을 제안할 수 있을 것이다. 예를 들어, 사회적 규범이 강한 문화에서는 소비자의 생태주의 가치가 구매 행동으로 쉽게 전환될 가능성이 있으며, 반대로 개인주의 문화에서는 이기주의와 구매행동 간의 연관성이 낮을 수 있다. 이러한 확장 연구는 VAB 이론의 응용 가능성과 일반화 수준을 높이는 데 기여할 것이다.
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