Relationship between Consumers’ Perceived Value, Engagement, and Behavioral Intentions towards Social Media Beauty Influencers

Corresponding author: Koh Mi Cho, Department of Beauty Art, Honam University, 120 Honam Dae-gil, Gwangsan-gu, Gwangju 62399, Korea Tel.: +82 62 940 3875 Email: kmcho@honam.ac.kr

Received June 30, 2025 Revised August 8, 2025 Accepted August 19, 2025

This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0), which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

요약

목적

본 연구는 최근 급성장하고 있는 쇼셜 미디어 뷰티인플루언서 마케팅 환경에서 소비자의 지각된 가치, 인게이지먼트, 그리고 행동의도 간의 상호 관계를 탐구하고, 이들이 소비자행동에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.

방법

본 연구는 광주광역시에 소재한 미용 관련 대학교 재학생을 대상으로 실시되었으며, 2025년 3월 4일부터 3월 17일까지 14일간 자기기입식 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 설문지는 선행연구를 기반으로 소비자의 지각된 가치(감정적가치 3문항, 실용적가치 3문항), 인게이지먼트(6문항), 행동의도(지속적참여의도 4문항, 구전의도 4문항), 일반적 특성(3문항)으로 구성되었다. 자료 분석은 SPSS ver. 29.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석(Cronbach’s α), 기술통계, 상관관계 분석, 단순회귀분석을 수행하였다.

결과

연구 결과, 소비자들이 인플루언서에게서 느끼는 지각된가치는 인게이지먼트와 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 예측 변인인 것으로 나타났다. 특히, 지각된가치의 하위 요인 중 감정적가치는 인게이지먼트에 가장 강한 영향을 미쳤으며(β=0.663, p<0.001), 실용적가치 또한 유의미한 영향을 보였다(β=0.190, p<0.05). 이는 소비자가 인플루언서와의 정서적 유대감을 통해 더욱 깊은 참여를 유도받으며, 실용적인 경험과 신뢰 또한 중요하게 작용함을 시사한다. 또한, 인게이지먼트는 소비자의 지속적참여의도(β=0.542, p<0.001)와 구전의도(β=0.539, p<0.001)에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 예측 변인으로 확인되었다.

결론

이러한 결과는 쇼셜 미디어 뷰티인플루언서 마케팅 전략 수립 시 소비자에게 긍정적인 감정적 경험을 제공하고 인게이지먼트를 강화하는 접근이 필수적임을 강조한다. 소비자와의 깊은 관계 형성은 지속적인참여와 긍정적인 구전 확산을 통해 궁극적으로 브랜드의 성장과 성공에 기여할 수 있을 것이다. 본 연구는 쇼셜 미디어 뷰티인플루언서 마케팅에 있어 소비자의 지각된 가치와 인게이지먼트를 중심으로 한 전략적 시사점을 제공하며, 관련 분야의 향후 연구에 중요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

핵심용어: 쇼셜미디어, 뷰티인플루언서, 지각된 가치, 인게이지먼트, 행동의도

Abstract

Purpose

This study examines the relationships among consumers’ perceived value, engagement, and behavioral intentions in the rapidly growing field of social media beauty influencer marketing, analyzing their combined impact on consumer behavior.

Methods

The study surveyed students from beauty-related universities in Gwangju metropolitan city. Data was collected through a self-administered questionnaire over a 14-day period from March 4 to March 17, 2025. The questionnaire, adapted from past research, included items on perceived value (three emotional value questions, three practical value questions), engagement (six questions), and behavioral intention (four continued participation questions, four word-of-mouth questions), along with three general characteristic questions. Data was analyzed using SPSS 29.0, employing frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis (Cronbach’s α), descriptive statistics, correlation analysis, and simple regression analysis.

Results

Perceived value toward influencers emerged as a positive predictor of both engagement and behavioral intention. Perceived value consumers feel toward influencers emerged as an emotional value had the strongest influence on engagement (β=0.663, p<0.001), while practical value also showed a significant effect (β=0.190, p<0.05). The findings indicate that emotional bonds with influencers encourage deeper engagement, while practical trust and experiences also play crucial roles. Engagement, in turn, strongly predicted both continued participation (β=0.542, p<0.001) and word-of-mouth intentions (β=0.539, p<0.001).

Conclusion

These results highlight the importance of creating positive emotional experiences and strengthening engagement in social media beauty influencer marketing strategies. Building deep consumer relationships can drive brand growth through ongoing participation and positive word-of-mouth. This study provides strategic insights focused on consumers’ perceived value and engagement, offering foundational data for future research in beauty influencer marketing.

Keywords: Social media, Beauty influencer, Perceived value, Engagement, Behavioral intention

中文摘要

目的

本研究探讨在快速发展的社交媒体美妆网红营销领域中消费者感知价值、参与度和行为意图之间的关系，分析它们对消费者行为的综合影响。

方法

本研究以光州广域市美容相关专业大学的学生为对象，开展问卷调查。数据收集时间为2025年3月4日至3月17日，为期14天。问卷根据以往研究调整，包含感知价值(三个情感价值问题，三个实用价值问题)、参与度(六个问题)和行为意向(四个持续参与问题，四个口碑问题）等条目，以及三个一般特征问题。数据分析采用SPSS 29.0软件，包括频数分析、探索性因子分析、信度分析(Cronbach's α系数)、描述性统计、相关性分析和简单回归分析。

结果

对网红的感知价值是参与度和行为意向的正向预测因素。消费者对网红的感知价值，其中情感价值对参与度的影响最为显著(β=0.663，p<0.001)，而实用价值也表现出显著的影响(β=0.190，p<0.05)。研究结果表明，与网红的情感纽带能够促进更深入的参与，而实际的信任和体验也发挥着至关重要的作用。反过来，参与度也强烈地预测了消费者的持续参与度(β=0.542，p<0.001)和口碑传播意向(β=0.539，p<0.001)。

结论

这些结果强调了在社交媒体美妆网红营销策略中创造积极的情感体验和加强参与度的重要性。建立深厚的消费者关系可以通过持续的参与和积极的口碑来推动品牌增长。本研究提供了以消费者感知价值和参与度为重点的战略洞察，为美妆网红营销的未来研究提供了基础数据。

关键词: 社交媒体, 美妆网红, 感知价值, 参与度, 行为意向

Introduction

최근 몇 년간 소셜 미디어 플랫폼의 급속한 발전과 함께 뷰티인플루언서의 영향력이 크게 증가하고 있다. 이들은 다양한 뷰티 제품과 서비스를 홍보하며, 소비자들에게 신뢰할 수 있는 정보의 출처로 자리 잡고 있다. 소비자들은 이러한 인플루언서의 콘텐츠를 통해 제품에 대한 지각된 가치를 형성하고, 이는 소비자의 인게이지먼트와 연결되어 소비자의 행동의도에 직접적인 영향을 미친다.

지각된 가치는 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 느끼는 주관적인 가치로, 품질, 가격, 브랜드 이미지 등 다양한 요소에 의해 형성된다. SNS (Social Network Service, 이하 SNS)에서 활용하는 뷰티인플루언서가 제공하는 정보와 경험은 소비자에게 긍정적인 지각된 가치를 부여하며, 이는 소비자의 인게이지먼트를 높이는 중요한 요소로 작용한다. 인게이지먼트는 주로 콘텐츠에 집중하도록 유도하여 기업이 제시한 콘텐츠나 광고에 반응하는 ‘좋아요’, ‘댓글달기’, ‘공유하기’의 행동을 자발적으로 수행하도록 만드는 과정을 의미한다(Jang et al., 2023). 따라서 SNS에서의 인게이지먼트는 단순한 상호작용을 넘어 브랜드와 소비자 간의 깊은 관계를 형성하고, 효과적인 마케팅 전략의 일환으로 기능하는 중요한 요소라고 할 수 있으며, 소비자가 인플루언서의 콘텐츠에 얼마나 몰입하고 반응하는지에 따라 소비자의 행동의도에도 영향을 미친다.

소비자는 의사결정 과정에서 자신이 제품이나 서비스 구매의 필요성과 욕구를 인식하고 이에 따른 구매를 위한 품질, 가격, 디자인, 성능과 같은 정보를 수집하여 평가와 선택 단계를 거쳐 구매 행동을 하게 된다(Lee et al., 2018). Koh et al. (2022)는 구매의 필요성이 대두되면 그 제품을 구매하겠다는 의사이며, 구매의도가 높으면 실제로 구매가 일어날 확률이 높아진 단계를 구매의도라고 정의하였으며, Jang & Hong (2009)는 소비자가 경험 후의 심리적 변수로써 고객들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성하고 특정한 미래 행동으로 나타내려는 유기체의 의지이자 신념으로 설명하고 있다. 즉, 행동의도는 특정 행동을 수행하려는 개인의 의지를 나타내며, 여러 요인에 의해 영향을 받을 수 있다.

따라서 디지털 플랫폼을 통한 쌍방향적인 공감은 이용자 간의 커뮤니케이션을 극대화하고, 행동의도에도 긍정적인 영향을 미친다는 점에서 중요한 의미가 있다. 이러한 경향은 향후 지속적으로 발전할 것으로 예상되며, 이에 대한 연구와 이해가 더욱 필요한 시점이다. 특히 본 연구에서는 소비자가 인플루언서의 콘텐츠나 상호작용을 통해 어떤 가치를 지각하는가에 주목하고 있으며, 소비자가 인플루언서를 통해 얻는 가치를 다각도로 분석함으로써 마케팅 전략 수립 시 소비자에게 실질적인 가치 제공의 중요성을 이론적으로 뒷받침하고자 한다.

이를 위해 쇼셜 미디어 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치, 인게이지먼트, 행동의도 간의 연계성을 탐구하고, 이러한 요소들이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석하고자 한다.

Methods

1. 연구가설

H1. 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치는 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-1. 감정적가치는 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-2. 실용적가치는 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1-1. 감정적가치는 지속적참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1-2. 실용적가치는 지속적참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-2-1. 감정적가치는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-2-2. 실용적가치는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. 인게이지먼트는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3-1. 인게이지먼트는 지속적참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3-2. 인게이지먼트는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 연구가설

1) 지각된 가치

쇼셜 미디어 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치는 쇼셜 플랫폼에서 팔로잉하고 있는 뷰티인플루언서에 대한 고객의 실용적이고 감정적인 가치 판단를 측정하기 위한 것이다. 이 정의는 Lee et al. (2025), Kim & Park (2022)의 연구를 바탕으로 감정적가치와 실용적가치로 하위요인으로 나누어 제시하였다.

감정적가치는 뷰티인플루언서가 게재한 내용에 대한 즐거움과 게시물에 대한 기대, 게시물 사용시 느끼는 감정 등으로 구성된 3문항으로 구성하였다. 실용적가치는 뷰티인플루언서가 게시한 내용에 대한 시간 및 비용 절감, 가격 대비 가치, 시간의 가치 등으로 구성된 3문항으로 구성하여, 총 6문항을 측정 항목에 사용하였다. 측정 항목은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지의 양극으로 나누어진 리커트 5점 척도를 사용하여 평가한다.

2) 인게이지먼트

인게이지먼트는 쇼셜 미디어 플랫폼에 노출된 소비자와 인플루언서 그리고 콘텐츠를 연결해 주는 고리 역할이며(Byeon & Shim, 2020), 개인적인 목표 도달에 따라 형성되는 생각이나 느낌으로 정의된다(Cho & Jun, 2020).

본 연구에서는 Choi et al. (2015), Han & Sung (2018), Lee (2025)의 연구를 바탕으로 총 6문항을 측정 항목으로 사용하였다. 측정 항목은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지의 양극으로 나누어진 리커트 5점 척도를 사용하여 평가한다.

3) 행동의도

쇼셜 미디어 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 행동의도는 쇼셜 미디어 플랫폼에서 팔로잉하고 있는 뷰티인플루언서에 대한 긍정적이고 적극적인 행동으로 정의된다. 이는 Lee et al. (2025), Park & Shin (2024)의 연구를 바탕으로 지속적참여의도와 구전의도로 하위요인을 나누어 제시하였다.

지속적참여의도는 뷰티인플루언서가 게재한 내용에 대한 긍정적 반응과 만족, 팔로잉, 댓글 참여 등으로 구성된 4문항으로 구성하였다. 구전의도는 ‘좋아요’, ‘공유하기’, 게시물 공유, 타인에게 홍보 등으로 구성된 4문항으로 구성되어, 총 8문항을 측정 항목으로 사용한다. 측정 항목은 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지의 양극으로 나누어진 리커트 5점 척도를 사용하여 평가한다.

3. 조사설계 및 설문지 구성

본 연구는 광주광역시에 소재한 미용관련 대학교에 재학 중인 대학생을 대상으로 진행되었다. 설문에 대한 목적과 방법을 설명한 후, 설문지는 자기기입식 방법으로 응답하도록 하였다. 조사는 2025년 3월 4일부터 3월 17일까지 14일간 실시되었으며, 온라인과 오프라인을 통해 총 130부의 설문지를 배부하였다. 이 중 불성실하거나 응답이 미흡한 설문지 11부를 제외하고, 총 119부의 데이터를 연구에 사용하였다. 설문지는 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치와 인게이지먼트, 행동의도에 관한 선행연구를 참고하여 구성하였다. 소비자의 지각된 가치에 관한 연구는 Lee et al. (2025), Kim & Park (2022)의 의 연구를 바탕으로 하여 감정적가치 3문항과 실용적가치 3문항으로 총 6문항으로 구성되었다. 인게이지먼트에 관한 문항은 Choi et al. (2015), Han & Sung (2018), Lee (2025)의 연구를 참고하여 총 6문항으로 구성하였다. 행동의도에 관한 연구는 연구는 Lee et al. (2025), Park & Shin (2024)의 논문을 바탕으로 지속적참여의도 4문항과 구전의도 4문항으로 총 8문항으로 구성되었다. 또한 일반적 특성을 파악하기 위해 성별, 전공 만족도, 가장 많이 사용하고 있는 SNS 플랫폼, 1일 SNS 이용 시간에 대한 3문항을 구성하였다. 최종적으로 설문지는 총 20문항으로 구성되었다.

4. 자료분석방법

본 연구는 119부의 설문 자료를 SPSS ver. 29.0 (SPSS Inc., USA)를 사용하여 분석하였다. 미용을 전공하는 대학생들의 일반적 특성은 성별과 전공만족에 대한 설문을 빈도분석을 통해 살펴보았다. 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증은 탐색적 요인분석과 Cronbach’s α 계수를 활용하여 수행하였다. 주요 변수에 대한 기술통계 분석을 실시하고, 각 변수과 간의 상관관계 분석을 진행하였다. 또한 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치, 인게이지먼트, 행동의도 간의 연계성은 단순회귀분석을 통해 검토하였다.

이를 통해 변수들 간의 관계를 명확히 하고, 연구 가설을 검증하는 데 필요한 통계적 근거를 마련하였다.

Results and Discussion

1. 조사대상자의 일반적 특성

본 연구 대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다.

분석결과, 성별은 남성 13명(10.9%), 여성 106명(89.1%)으로 나타났으며, 이는 미용관련 전공 학생의 비율이 여성이 여전히 높은 것을 보여준다. 미용전공에 대한 만족도는 ‘만족한다’ 61명(51.3%), ‘보통이다’ 31명(26.1%), ‘매우 만족한다’ 25명(21.0%), ‘만족하지 않는다’ 2명(1.7%)으로 나타나, 전체적으로 전공에 대한 만족도가 72.3%로 높은 수준임을 알 수 있다.

가장 많이 사용하고 있는 SNS 플랫폼은 인스타그램으로 113명(95.0%)로 선택하였으며, 그 외에도 틱톡 5명(3.5%), 페이스북과 기타는 각 1명(0.8%)으로 나타났다. 이는 현재 인스타그램이 미용관련 대학생들에게 가장 선호도가 높은 SNS 플랫폼임을 시사한다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 지각된 가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

뷰티인플루언서에 대한 지각된 가치를 측정하기 위해 총 6문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 2에서와 같이 고유값 1 이상인 2개의 요인이 도출되었다.

이들 요인의 전체 변량은 76.637%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1 (39.467%)은 ‘감정적가치’, 요인 2 (37.170%)는 ‘실용적가치’로 명명하였다. 또한 2개 요인의 요인 적재치는 0.703 이상으로, 이는 구성개념의 타당성이 검증되었음을 나타낸다. 신뢰도는 0.822 이상으로서 문제가 없는 것으로 평가되었다.

2) 인게이지먼트에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

인게이지먼트에 대한 총 6문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 3에서와 같이 고유값 1 이상인 1개의 요인이 도출되었으며, 이 요인의 전체 변량은 54.810%로 나타났다. 해당 하위요인은 요인 1 (54.810%)으로 ‘인게이지먼트’로 명명하였다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.657 이상으로서, 이는 구성개념의 타당성이 검증되었음을 나타낸다. 신뢰도는 0.824로 문제가 없는 것으로 평가되었다.

3) 행동의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

행동의도에 대한 총 8문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 4에서와 같이 고유값 1 이상인 2개의 요인이 도출되었으며, 이들 요인의 전체 변량은 77.003%로 나타났다. 각 하위요인은 요인 1 (42.880%)을 ‘지속적참여의도’, 요인 2 (33.122%)를 ‘구전의도’로 명명하였다. 또한 8개의 요인의 적재치는 0.748 이상으로서, 이는 구성개념의 타당성이 검증되었음을 나타낸다. 신뢰도는 0.822로, 문제가 없는 평가되었다.

3. 기술통계 및 상관관계 분석

주요 변수의 기술통계 및 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 먼저 기술통계 분석결과, 지각된 가치의 하위요인별로 ‘감정적가치’는 평균 3.59, ‘실용적가치’는 평균 3.44 순으로 나타났다. 인게이지먼트의 하위요인별 ‘인게이지먼트’는 평균 3.39, 행동의도의 하위요인별 ‘지속적참여의도’는 평균 3.87, ‘구전의도’는 평균 3.31로 나타났다.

상관관계 분석결과, 뷰티인플루언서에 대한 지각된 가치는 하위요인별 감정적가치, 실용적가치는 인게이지먼트와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<0.001), 행동의도 또한 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 확인되었다(p<0.001). 또한 인게이지먼트는 행동의도의 하위요인별 지속적참여의도와 구전의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<0.001).

이와 같은 분석 결과는 SNS 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치가 인게이지먼트 및 행동의도에 긍정적인 유의미한 예측 변인이라는 것을 보여준다. 이는 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화하고, 효과적인 마케팅 전략 수립에 중요한 자료로 활용될 수 있다.

4. 가설의 검증

1) 가설1의 검증

뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치가 인게이지먼트에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 6과 같다.

지각된 가치의 설명력(R²)은 64.9로 나타났으며, F값은 107.092 (p=0.000)으로 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 독립변수별로 살펴보면, 감정적가치(β=0.663, p<0.001)는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 소비자가 느끼는 감정적가치가 인게이지먼트에 긍정적 영향을 미친다는 것을 시사한다. 또한 실용적 가치(β=0.190, p<0.05)도 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 실용적가치 역시 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 유의미한 예측 변인임을 시사한다.

이러한 결과는 소비자의 지각된 가치에서 감정적가치와 실용적가치가 인게이지먼트에 중요한 요인임을 분명히 나타낸다. 특히 감정적가치는 인게이지먼트에 미치는 영향력이 크므로, 뷰티인플루언서 마케팅 전략을 수립할 때 감정적 요소를 강조해야 함을 시사한다. 따라서 뷰티인플루언서는 소비자에게 긍정적인 감정적 경험을 제공하는 데 집중해야 할 필요가 있다.

이와 유사한 연구 결과로는 Kim & Park (2022)의 연구가 있다. 이 연구에서는 소비자의 지각된 가치가 인게이지먼트에 미치는 영향을 분석하였으며, 실용적가치과 감정적가치가 인게이지먼트에 유의미한 예측 변인이라는 결과를 도출하였다. 또한, Choi & Seo (2023)의 연구에서도 실용적가치가 소비자의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 예측 변인으로 제시되었다. 이러한 선행 연구는 본 연구의 결과와 일치하며, 소비자의 감정적 및 실용적 가치가 인게이지먼트에 미치는 중요성을 강조한다.

2) 가설2의 검증

뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 7과 같다.

지속적참여의도를 종속변수로 하는 설명력(R²)은 45.6%로 나타났으며, F값은 48.687 (p=0.000)으로 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 독립변수별로 살펴보면, 감정적가치(β=0.692, p<0.001)는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 예측 변인으로 나타났다. 이는 소비자가 느끼는 감정적가치가 지속적참여의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 시사한다. 따라서 소비자의 지각된 가치 중 감정적가치는 지속적참여의도에 중요한 요인임을 알 수 있다.

구전의도를 종속변수로 하는 설명력(R²)은 37.3%로 나타났고, F값은 34.566 (p=0.000)으로 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 독립변수별로는 감정적가치(β=0.343, p<0.001)와 실용적가치(β=0.323, p<0.01) 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 예측 변인인 것으로 나타났다. 이는 소비자가 느끼는 감정적가치와 실용적가치 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 시사한다. 따라서 소비자의 지각된 가치 중 감정적가치와 실용적가치는 구전의도에 중요한 요인임을 알 수 있다.

이와 같은 분석 결과는 소비자의 지각된 가치에서 감정적 가치와 실용적 가치가 지속적 참여 의도 및 구전 의도에 중요한 요인임을 분명히 보여준다. 특히 감정적 가치는 두 변수 모두에 대해 강한 긍정적 영향을 미치며, 이는 뷰티인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 소비자에게 긍정적인 감정적 경험을 제공하는 것이 중요함을 시사한다. 따라서 브랜드는 소비자와의 정서적 연결을 강화하고, 실용적인 가치를 제공하는 데 집중해야 할 필요가 있다.

이와 유사한 연구로는 Zhang & Kim (2024)의 연구가 있다. 이 연구에서는 소비자의 지각된 가치가 행동의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 감정적가치가 소비자의 지속적참여의도에 유의미한 영향을 미치는 예측 변인이라는 결과를 도출하였다. 또한, Jeon & Park (2015)의 연구에서도 외식쇼셜커머스에 대한 지각된 가치와 행동의도에 관한 연구를 통해, 소비자의 지각적 가치가 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 예측 변인이라는 결과를 제시하였다. 이러한 선행연구는 본 연구의 결과와 일치하며, 소비자의 지각된 가치가 행동의도에 미치는 중요성을 강조한다.

3) 가설3의 검증

뷰티인플루언서에 대한 소비자의 인게이지먼트가 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 8과 같다.

지속적참여의도를 종속변수로 하는 설명력(R²)은 29.4%로 나타났으며, F값은 48.773 (p=0.000)으로 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 독립변수인 인게이지먼트(β=0.542, p<0.001)가 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 예측 변인인 것으로 나타나, 인게이지먼트가 지속적참여의도에 강한 긍정적 영향을 미친다는 것을 시사한다. 따라서 인게이지먼트는 지속적참여의도에 중요한 요인임을 알 수 있다.

구전의도를 종속변수로 하는 설명력(R²)은 29.0%로 나타났고, F값은 47.854 (p=0.000)으로 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 독립변수인 인게이지먼트(β=0.539, p<0.001)가 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 예측 변인인 것으로 나타나, 인게이지먼트는 구전의도에 중요한 요인임을 알 수 있다.

이와 같은 분석 결과는 인게이지먼트가 소비자의 지속적참여의도 및 구전의도에 중요한 요인임을 분명히 보여준다. 인게이지먼트의 강한 긍정적 영향은 소비자가 브랜드에 대한 지속적인 관심과 추천 의사를 갖도록 유도함을 시사한다. 따라서 브랜드는 소비자와의 인게이지먼트를 강화하기 위한 전략을 마련하고, 이를 통해 소비자의 지속적참여의도 및 구전의도를 높이는 데 집중해야 할 필요가 있다.

이와 유사한 연구로는 Han & An (2018)의 연구가 있다. 이 연구에서는 고객인게이지먼트와 구매가치 공동창출의 매개효과 분석을 통해, 두 요인 사이에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 예측 변인이라는 결과를 도출하였다. 또한 Lee (2025)의 연구에서는 가상 인플루언서의 특성이 인게이지먼트를 매개로 소비자 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 제시하였다. 이는 인게이지먼트가 행동의도와 밀접한 연계성을 지닌 요인임을 확인시켜준다. 이러한 선행연구들은 본 연구의 결과와 일치하며, 소비자의 인게이지먼트가 행동의도에 미치는 중요성을 강조한다.

Conclusion

본 연구는 SNS 뷰티인플루언서에 대한 소비자의 지각된 가치, 인게이지먼트, 행동의도 간의 관계를 분석하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같이 정리될 수 있다.

소비자들이 느끼는 지각된 가치는 인게이지먼트와 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 가치의 하위요인인 감정적가치는 인게이지먼트에 강한 영향을 미쳤으며(β=0.663, p<0.001), 이는 소비자가 인플루언서와의 정서적 연결을 통해 더욱 깊은 참여를 유도받음을 시사한다. 즉 소비자는 인플루언서에게 감정적으로 이입하고 친밀감과 신뢰를 형성하게 되며, 이러한 유대감은 실용적 효능을 넘어 감정적가치로 작용하게 되었음을 시사한다. 실용적가치 또한 유의미한 영향을 미쳤으며(β=0.190, p<0.05), 이는 브랜드에 대한 신뢰와 실용적인 경험이 소비자의 행동에 중요한 역할을 한다는 것을 보여준다.

지속적참여의도와 구전의도에 대한 분석에서도 인게이지먼트가 중요한 요인으로 확인되었다. 지속적참여의도에 대한 설명력은 29.4%로 나타났고, 인게이지먼트는 β=0.542 (p<0.001)로 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 구전의도에 대해서도 유사한 결과가 나타나 인게이지먼트가 소비자가 브랜드를 추천하고 지속적으로 참여하게 만드는 중요한 요인임을 확인하였다(β=0.539, p<0.001).

이러한 결과는 SNS 뷰티인플루언서와 소비자 간의 관계에서 감정적가치와 인게이지먼트의 중요성을 강조한다. 브랜드는 소비자에게 긍정적인 감정적 경험을 제공하고, 이를 통해 인게이지먼트를 강화하는 전략을 마련해야 한다. 소비자와의 깊은 관계 형성은 지속적참여의도 및 구전의도를 높이는 데 필수적이며, 이는 궁극적으로 브랜드의 성장과 성공에 기여할 수 있을 것이다.

본 연구의 한계점으로는 광주광역시 대학생을 대상으로 진행하였다는 점에서 연구 결과의 일반화에 제한이 될 수 있으며, 특정 지역의 사회문화적 특성이나 교육환경이 연구 결과에 영향을 미쳤을 가능성을 배제할 수 없다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 지역적 연구 범위를 확장하여 대상 표본을 확대할 필요성이 요구된다.

그럼에도 불구하고, 본 연구는 SNS뷰티인플루언서 마케팅 전략에 있어 소비자의 지각된 가치와 인게이지먼트를 중심으로 한 접근의 필요함 시사에 대한 향후 관련 분야의 연구에 중요한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

NOTES

Author's contribution

The author conducted this study independently.

Author details

Koh Mi Cho (Professor), Department of Beauty Art, Honam University, 120 Honam Dae-gil, Gwangsan-gu, Gwangju 62399, Korea.

Table 1.

General characteristics of the survey participants

Distinguishing characteristic		Frequency (N)	Percentage (%)
Gender	Male	13	10.9
Gender	Female	106	89.1
Satisfaction level	Not satisfied at all	0	0.0
	Not satisfied	2	1.7
	Moderately satisfied	31	26.1
	Satisfied	61	51.3
	Very satisfied	25	21.0
Most used social media platforms	Instagram	113	95.0
	Facebook	1	0.8
	TikTok	4	3.5
	etc.	1	0.8
Total		119	100.0

Table 2.

Validity and reliability of perceived value

Question	Perceived value
Question	Emotional value	Utilitarian value
I felt a sense of anticipation as I engaged with a post from a beauty influencer I followed	0.834
I tried a tip from a beauty influencer I follow, and I found it really enjoyable	0.831
I felt happy when I used a post from a beauty influencer I followed	0.787
Using posts from beauty influencers I follow has saved me time and money		0.907
I have used posts from beauty influencers I follow to help me manage my time		0.762
I tried a product recommended by a beauty influencer I follow and it was worth the money		0.703
Eigenvalue	2.368	2.230
Variance explained (%)	39.467	37.170
Cumulative variance explained (%)	39.467	76.637
Confidence	0.857	0.822

KMO=0.928; Bartlett’s test χ²=1952.755 (df=136, p=0.001).

Table 3.

Validity and reliability of engagement

Question	Ingredient
Question	Engagement
The information I obtain from the beauty influencers I follow benefits my life	0.862
The time I spend viewing photos or videos of beauty influencers feels meaningful to me	0.770
I often use information from beauty influencers as conversation starters with friends and family	0.748
I feel emotionally connected to the beauty influencers I follow	0.700
Criticism of a beauty influencer I follow feels like a personal insult	0.686
I find inspiration from the beauty influencers I watch	0.657
Eigenvalue	3.289
Variance explained (%)	54.810
Cumulative variance explained (%)	54.810
Confidence	0.824

KMO=0.801; Bartlett’s test χ²=271.749 (df=15, p=0.001).

Table 4.

Validity and reliability of behavioral intention

Question	Behavioral intention
Question	Intent to stay engaged	Word-of-mouth intention
I am willing to continue following the beauty influencers I currently follow	0.924
I will use posts from the beauty influencers I follow more frequently	0.876
I will keep following the beauty influencers I follow regardless of others’ opinions	0.864
I will continue using posts from the beauty influencers I follow, even if it is inconvenient	0.811
I will share posts from the beauty influencers I follow on my account		0.882
I tap the “Share” button on posts from beauty influencers I follow		0.867
I talk to people around me about the beauty influencers I follow		0.748
I like posts from the beauty influencers I follow		0.588
Eigenvalue	3.430	2.730
Variance explained (%)	42.880	34.122
Cumulative variance explained (%)	42.880	77.003
Confidence	0.927	0.822

KMO=0.849; Bartlett’s test χ²=677.192 (df=28, p=0.000).

Table 5.

Descriptive statistics and correlation analysis

Division	M±SD	Perceived value		Engagement	Behavioral intention
Division	M±SD	Emotional value	Utilitarian value	Engagement	Intent to stay engaged	Word-of-mouth intention
Emotional value	3.59±0.798	1
Utilitarian value	3.44±0.806	0.685**	1
Engagement	3.39±0.705	0.793**	0.644**	1
Intent to stay engaged	3.87±0.750	0.675**	0.449**	0.542**	1
Word-of-mouth intention	3.31±0.830	0.564**	0.558**	0.539**	0.578**	1

^*** p<0.001.

Table 6.

Effect of perceived value on engagement

Dependent variable	Independen variable	Non-standardized coefficient		Standardized coefficient	t	p	F	R² (Adj. R²)
Dependent variable	Independen variable	B	S.E	β	t	p	F	R² (Adj. R²)
Engagement	(Constant)	0.713	0.190		3.754	0.001	107.092^***	0.649 (0.643)
	Emotional value	0.586	0.067	0.663	8.785	0.000^***
	Practical value	0.166	0.066	0.190	2.516	0.013^*

^* p<0.05;

^*** p<0.001.

Table 7.

Effect of perceived value on behavioral intention

Dependent variable	Independen variable	Non-standardized coefficient		Standardized coefficient	t	p	F	R² (Adj. R²)
Dependent variable	Independen variable	B	S.E	β	t	p	F	R² (Adj. R²)
Intent to stay engaged	(Constant)	1.614	0.251		6.419	0.001	48.687^***	0.456 (0.447)
	Emotional value	0.650	0.088	0.692	7.368	0.000^***
	Practical value	−0.023	0.087	−0.024	−0.260	0.795
Word-of-mouth intention	(Constant)	0.889	0.298		2.977	0.004	34.566^***	0.373 (0.363)
	Emotional value	0.356	0.105	0.343	3.399	0.000^***
	Practical value	0.332	0.104	0.323	3.203	0.002**

^* p<0.05;

^*** p<0.001.

Table 8.

Effect of Engagement on Behavioral Intention

Dependent variable	Independen variable	Non-standardized coefficient		Standardized coefficient	t	p	F	R² (Adj. R²)
Dependent variable	Independen variable	B	S.E	β	t	p	F	R² (Adj. R²)
Intent to stay engaged	(Constant)	1.916	0.2861		6.692	0.001	48.773^***	0.294 (0.288)
Intent to stay engaged	Engagement	0.577	0.083	0.542	6.984	0.000^***	48.773^***	0.294 (0.288)
Word-of-mouth intention	(Constant)	1.164	0.317		3.668	0.000	47.854^***	0.290 (0.284)
Word-of-mouth intention	Engagement	0.634	0.092	0.539	6.918	0.000^***	47.854^***	0.290 (0.284)

^*** p<0.001.

References

Byeon HM, Shim SW. The relationship between engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type (Instagram, Facebook and Youtube. Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations 13: 58-90. 2020.

Choi EM, Seo WS. A study on the effect of service quality on long-distance routes of low-cost airlines on perceived value and customer engagement. Journal of Hotel & Resort 22: 315-334. 2023.

Cho JH, Jong WJ. Impact of engagement and consumer experience on trust, satisfaction, intention to use and advertisement attitude in social media. Journal of Speech, Media and Communication Research 19: 307-337. 2020.

Choi YS, Han SP, Yu SY. The effect of engagement attributes of digital storytelling advertisement on eWOM: the mediating role of sympathy. The Korean Journal of Advertising 26: 189-212. 2015.

Han SJ, Sung YH. Structural relation between branded contents and engagement, consumers empathy, brand attitude: focusing on video contents. Journal of Cultural Product & Design 54: 189-196. 2018.

Han SL, An MA. Experience of mobile augmented reality and customer engagement effect: mediating role of customer value creation. Journal of Consumer Studies 29: 39-61. 2018.

Jang SY, Hwang JS, Doh SJ. How the effectiveness of video advertising in Facebook fanpage is structured?: based on the relationships among media engagement, advertising engagement, and behavioral engagement. Journal of OOH Advertising Research 20: 25-47. 2023.

Jang KS, Hong KH. The effects of sports event service quality on the participants’ satisfaction, local image and behavioral intension. Korea Journal of Business Administration 22: 3111-3128. 2009.

Jeon HM, Park JH. Influences of perceived value about foodservice social commerce on perceived usefulness and behavioral intention: moderating effect of collectivism. Journal of Foodservice Management 18: 83-104. 2015.

Kim CY, Park C. Effects of online food subscription economy characteristics on perceived value and customer engagement. Journal of Information Technology Services 21: 1-26. 2022.

Koh JY, Choi SK, Nam KY. The effect of the benefits of meal kit on customer behavioral intentions: application of theory of planned behavior. Korean Journal of Hospitality and Tourism 31: 37-60. 2022.

Lee GW, Rhu B, Fan L, Ryu S. Architecture analysis of the effect of the personal media branded contents on consumer’s attitude. Journal of Information Technology and Architecture 15: 187-199. 2018.

Lee HO. Effect of metaverse-based virtual influencer’s characteristics on engagement and consumer behavioral intention. The Korean Fashion and Textile Research Journal 27: 22-36. 2025.

Lee JH, Hong JM, Bae KT. A study on the effects of local festival service quality on perceived value, visitors’ satisfaction and behavioral intention. Journal of Hotel & Resort 24: 185-203. 2025.

Park JC, Shin HS. The impact of changes in the servicescape of local festivals on visitor satisfaction and behavioral intention: focusing on the Gwangju Kimchi festival. Journal of Hospitality and Tourism Studies 26: 81-95. 2024.

Zhang Q, Kim Y. Impact of SNS beauty influencer characteristics on trust and word-of-Mouth intentions: the moderating effect of engagement. The Korean Fashion and Textile Research Journal 26: 88-98. 2024.