Effects of Nonverbal Communication Factors of Beauty Service Providers on Customer Satisfaction and Behavioral Intention: Focusing on Customers in their 20s in the Seoul Metropolitan Area

Park, Sun-Ju; Her, Nam-Mi; Sun-Ju Park; Nam-Mi Her

doi:10.20402/ajbc.2025.0057

Asian J Beauty Cosmetol > Volume 23(4); 2025 > Article

미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향: 수도권 20대 고객을 중심으로

Research Article

Asian J Beauty Cosmetol 2025; 23(4): 581-590.

Published online: December 18, 2025

DOI: https://doi.org/10.20402/ajbc.2025.0057

미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향: 수도권 20대 고객을 중심으로

박선주¹, 허남미^2,^*

¹용인대학교 용오름대학, 경기도 용인시, 한국

²송호대학교 뷰티케어과, 강원도 횡성군, 한국

Effects of Nonverbal Communication Factors of Beauty Service Providers on Customer Satisfaction and Behavioral Intention: Focusing on Customers in their 20s in the Seoul Metropolitan Area

Sun-Ju Park¹, Nam-Mi Her^2,^*

¹Yong-oreum College of Liberal Arts, Yongin University, Yongin-si, Gyeonggi-do, Korea

²Beauty Care Department, Songho University, Hoengseong-gun, Gangwon-do, Korea

美容服务提供者非语言沟通因素对顾客满意度及行为意向的影响: 以首尔市20多岁顾客为对象

朴善柱¹, 許南美^2,^*

¹龙仁大学龙上升大学，京畿道龙仁市，韩国

²松湖大学美容护理部，江原道横城郡，韩国

^*Corresponding author: Nam-Mi Her, Beauty Care Department, Songho University, 210 Namsan-ro, Hoengseong-eup, Hoengseong-gun, Gangwon-do 25242, Korea Tel.: +82 33 340 1179 Fax: +82 33 340 1180 Email: nammi3668@hanmail.net

Received July 27, 2025 Revised August 23, 2025 Accepted September 15, 2025

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요약

목적

본 연구는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 충성의도에 미치는 영향을 분석해보고자 하였다.

방법

본 연구의 조사대상자는 수도권 미용실을 이용하고 있는 20대 고객을 대상으로 설문조사를 시행하였으며, 회수된 설문지 275부 가운데 연구에 부적합한 응답을 제외하고 270부를 실증분석에 활용하였다. 본 연구는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 충성의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 25.0) 프로그램 분석을 실시하였다.

결과

미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인 중에서 신체언어, 공간언어, 청각언어는 고객만족과 충성의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 비언어적 커뮤니케이션과 충성의도 간의 관계에서 고객만족은 매개효과가 있는 것으로 분석되었다.

결론

본 연구는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 충성의도에 중요한 역할을 하며, 뷰티 산업에서 서비스품질을 향상시키는데 실무적인 시사점을 제시하였다.

핵심용어: 비언어적 커뮤니케이션, 고객만족, 충성의도, 미용서비스, 서비스제공자

Abstract

Purpose

This study examines how nonverbal communication factors of beauty service providers influence customer satisfaction and loyalty intentions.

Methods

A survey was conducted with 270 valid responses from customers in their 20s who used beauty salons in the Seoul metropolitan area. Data were analyzed using SPSS 25.0 to assess the effects of nonverbal communication on customer satisfaction and loyalty.

Results

The results indicate that body language, spatial language, and auditory language significantly and positively affect satisfaction and loyalty. Furthermore, customer satisfaction was found to mediate the relationship between nonverbal communication and loyalty intention.

Conclusion

These findings highlight the crucial role of nonverbal communication in shaping customer experiences and loyalty, offering practical implications for enhancing service quality in the beauty industry.

Keywords: Non-verbal communication, Customer satisfaction, Loyalty intention, Beauty services, Service provider

中文摘要

目的

本研究探讨美容服务提供者的非语言沟通因素如何影响顾客满意度和忠诚度意向。

方法

对首尔特别市20多岁、使用美容院的顾客进行问卷调查，共获得270份有效回复。使用SPSS 25.0对数据进行分析，评估非语言沟通对顾客满意度和忠诚度的影响。

结果

结果表明，肢体语言、空间语言和听觉语言对满意度和忠诚度有显著的正向影响。此外，还发现顾客满意度在非语言沟通和忠诚度意向之间起着中介作用。

结论

这些发现强调了非语言沟通在塑造顾客体验和忠诚度方面的重要作用，为提高美容行业的服务质量提供了实际意义。

关键词: 非语言沟通, 顾客满意度, 忠诚度意向, 美容服务, 服务提供商

Introduction

기업 간의 경쟁이 매우 치열한 환경 속에서 미용서비스산업은 고유한 서비스 전략을 통해 브랜드를 차별화시키고 경쟁에서 우위를 점하기 위해 기존 고객을 관리하는 부분에 심혈을 기울이고 있다. 미용실을 방문한 고객을 만족시키고 서비스 전략의 효율을 높이기 위해서는 서비스제공자의 역할이 매우 중요하다고 할 수 있다.

서비스접점에 있는 서비스제공자와 고객 간의 상호작용을 통해서 관계의 지속이 발생될 수 있고, 서비스제공자의 커뮤니케이션이 상호작용의 질을 결정하기 때문에 서비스제공자가 고객에게 어떻게 커뮤니케이션을 해야 하는지에 대한 많은 연구가 진행되어 왔다(Park et al., 2013; Worthington et al., 2000).

비언어적 커뮤니케이션을 유형에 따라 분류한 연구들은 관점에 따라 다양하게 나누어 설명하고 있다. Dodd (1982)는 비언어적 커뮤니케이션을 공간언어, 접촉행위, 응시행위, 신체동작 유형으로 분류하였으며, Shin (2020)은 비언어적 커뮤니케이션을 신체언어, 신체적 외양, 공간언어, 의사언어의 범주로 분류하였다. 또한 Yang & Choi (2012)의 연구에서는 비언어적 커뮤니케이션을 신체적 외형, 소리행위, 공간적 행위와 신체언어로 나누고 있다. Sundaram & Webster (2000)의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 연구에서 자세, 표정, 제스처 등의 신체언어는 의사표현을 하는 행위이고, 공간언어는 서비스가 이루어지는 과정에서 서비스접점에 있는 제공자와 고객 간의 공간적인 거리를 의미하며, 청각언어는 목소리톤, 말의 속도 등을 말하고, 외양언어는 메이크업, 헤어스타일과 같은 외적인 이미지를 의미한다. 이외에도 여러 연구에서 비언어적 커뮤니케이션에 대해 다루고 있는데 대체적으로 공간언어, 신체언어, 외양언어, 청각언어로 구분하고 있다.

서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 고객만족 및 재방문의도 간의 관계에서 표정 언어, 공간적 행위, 외모적 언어의 변수가 고객만족 및 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며(Yoo, 2018), 헤어 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 고객 충성도와의 영향 관계를 분석한 연구에서는 표정언어, 외양언어, 의사언어, 공간언어가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Kook et al., 2016). 또한 미용 종사자의 비언어적 커뮤니케이션 중에서 신체언어, 공간언어, 외모언어, 청각언어가 고객의 만족과 재방문의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다(Kim & Kim, 2022).

미용서비스산업의 경쟁이 심화됨에 따라 고객에 대한 미용서비스 제공자의 서비스품질이 강조되고 있는 실정이다. 미용서비스는 서비스접점에 있는 제공자와 고객 간의 서비스가 이루어지는 부분이 다른 산업에 비해 더 많은 비중을 차지하는 특성이 있기 때문에 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션에 의해 고객은 서비스품질을 평가하게 된다. 고객이 서비스를 받고나서 서비스에 대한 만족이나 불만족을 평가할 때, 서비스접점 종사자의 여러 선행요인 중에서도 비언어적 커뮤니케이션이 매우 중요한 요소 중에 하나라고 주장하였다(Barnum & Wolniansky, 1989).

이에 본 연구에서는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인이 고객만족과 충성 행동의도 간의 영향 관계를 규명하고, 비언어적 커뮤니케이션과 충성 행동의도 간의 관계에서 고객만족의 매개효과를 실증 분석하여 이러한 결과를 토대로 미용서비스산업의 발전을 위해 미용서비스 관계자들에게 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.

따라서 본 연구에서는 선행 연구를 토대로 실증 연구에서 분석해야 할 연구가설은 다음과 같다.

가설1. 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어)은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2. 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어)은 고객의 충성 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설3. 고객만족은 충성 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설4. 고객만족은 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어)은 고객의 충성 행동의도와의 관계를 매개할 것이다.

Methods

1. 연구대상

본 연구는 서울 및 경기도에 거주하면서 수도권 미용실을 이용하는 20대 고객을 대상으로 2024년 10월 13일부터 2024년 10월 31일까지 설문조사를 실시하였으며, 편의표본추출 방법에 의해 추출되었다. 회수된 275부 중에서 연구에 부적합하다고 판단된 설문지를 제거하고 총 270부를 실증분석 자료로 활용하였다.

2. 분석방법

수집된 자료의 분석은 SPSS (ver. 25; IBM, USA) 통계프로그램을 이용하여 빈도분석과 상관관계 분석을 실시하였다. 그리고 주요 변수인 비언어적 커뮤니케이션과 고객만족, 충성 행동의도 항목에 대한 구성 타당도를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 비언어적 커뮤니케이션과 고객만족 및 충성 행동의도에 대한 신뢰도를 파악하기 위해서 신뢰성을 검증하였다. 또한 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족 및 충성 행동의도에 미치는 영향 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하여 비언어적 커뮤니케이션이 충성 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 마지막으로 비언어적 커뮤니케이션이 충성 행동의도에 미치는 영향 관계에서 고객만족의 매개 효과에 대해 분석하기 위해 Bootstapping을 활용한 95% 신뢰구간을 측정하여 유의성을 조사하였다.

3. 변수의 측정

미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션을 측정하기 위해 Kim & Kim (2022), Sundaram & Webster (2000), Park et al. (2013)의 연구를 토대로 미용서비스에 맞게 수정하여 비언어적 커뮤니케이션의 네가지 요소인 신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어를 측정도구로 사용하였다. 신체언어는 ‘바른 자세, 시선 마주침, 밝은 표정, 대화 중 적절한 제스처, 고개 끄덕임’의 5문항, 공간언어는 ‘정리정돈, 위생적 환경, 편안한 환경, 서비스시 적당한 거리 유지, 적절한 공간 소리(음악, 소음 등)’로 5문항, 청각언어는 ‘적절한 목소리톤, 적절한 말의 속도, 정확한 발음, 자신감 있는 목소리 등’의 5문항, 외양언어는 ‘전문가다운 이미지, 단정한 헤어스타일, 적절한 메이크업, 깨끗한 복장, 호감가는 인상’의 5문항으로 총 20개 문항의 설문지를 구성하였으며 각 문항은 리커트 5점 척도로 측정하였다. 고객만족을 측정하기 위해 Fornell et al. (1996), Oliver (1981)의 연구를 바탕으로 미용서비스에 맞게 수정하여 ‘서비스 제공자의 태도에 만족, 서비스가 기대보다 좋음, 서비스를 받은 헤어스타일에 만족, 서비스에 전반적으로 만족, 미용실 이용 결정에 만족’의 총 5문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다. 충성 행동의도는 Rho (2022), Shin (2020), Van lddekinge et al. (2011), Park et al. (2013)의 연구를 토대로 미용서비스에 맞게 수정하여 ‘긍정적인 구전 의도, 추천 의도, 지속적인 이용 의도 등’의 총 5문항으로 리커트 5점 척도로 측정하였다.

Results

1. 인구통계학적 특성

조사대상자의 일반적 특성을 분석하기 위해 실시한 빈도분석 결과는 Table 1과 같다. 수도권 미용실을 이용하고 있는 20대 고객을 대상으로 남성은 115명(42.6%), 여성은 155명(57.4%)의 비율로 나타났으며, 이용하고 있는 미용실의 형태는 프랜차이즈 미용실을 제외한 개인이 운영하는 미용실의 경우 151명(55.9%), 프랜차이즈 미용실은 119명(44.1%)으로 개인이 운영하는 미용실의 이용 비율이 더 높게 나타났다. 1년 동안 미용실 이용 횟수를 살펴본 결과, 5회 이하는 87명(32.2%), 6회-11회 이용은 136명(50.4%), 12회 이상이 47명(17.4%)으로 나타났다.

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도

본 연구에서는 조사도구에 대한 내용타당성 검증 후에 구성타당성을 검증하고자 탐색적 요인분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰성 분석을 위해 Cronbach’s α를 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석과 Varimax 회전을 시행하였다.

1) 비언어적 커뮤니케이션

비언어적 커뮤니케이션의 요인분석과 신뢰도는 Table 2와 같다. 요인분석의 적합도를 위해 측정한 KMO 값인 요인계수는 최소 0.564에서 최대 0.810로 나타났으며, 이 값은 0.4 이상으로 요인의 적합성이 확인되었다. 각 요인의 신뢰도를 파악해본 결과 Cronbach’s α 값은 비언어적 커뮤니케이션의 신체언어는 0.865, 공간언어는 0.893, 청각언어는 0.910, 외양언어는 0.876로 나타났고, 이 값은 0.7 이상으로 모든 요인에서 신뢰도에는 문제가 없는 것으로 확인되었다.

2) 고객만족

고객만족의 탐색적 요인분석과 신뢰도는 Table 3과 같다. 요인계수는 최소 0.877에서 최대 0.918로 나타났고, 이 값은 0.6 이상으로 요인의 적합성이 확인되었다. 각 요인의 신뢰도를 분석해본 결과 Cronbach’s α 값은 0.940으로 0.7 이상으로 신뢰도에는 문제가 없음을 알 수 있다.

3) 충성 행동의도

충성의도의 탐색적 요인분석과 신뢰도를 분석한 결과는 Table 4와 같다. 요인분석의 적합도를 위해 측정한 KMO 값인 요인계수는 최소 0.873에서 최대 0.923으로 나타났으며, 이 값은 0.6 이상으로 요인의 적합성이 확인되었다. 각 요인의 신뢰도를 분석해본 결과 Cronbach’s α 값은 0.947로 0.7 이상으로 신뢰도에는 문제가 없음을 알 수 있다.

3. 상관관계 분석

비언어적 커뮤니케이션 요인과 고객만족 및 충성 행동의도와의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨의 상관관계를 시행한 결과를 살펴보면 Table 5와 같다. 비언어적 커뮤니케이션 중에서 신체언어(r=0.689, p<0.001), 공간언어(r=0.684, p<0.001), 청각언어(r=0.669, p<0.001), 외양언어(r=0.705, p<0.001)는 고객만족과 긍정적인 상관관계를 보이는 것으로 나타났고, 또한 신체언어(r=0.607, p<0.001), 공간언어(r=0.618, p<0.001), 청각언어(r=0.537, p<0.001), 외양언어(r=0.617, p<0.001)는 충성의도와 유의미한 정(+)의 상관성을 보였다. 고객만족과 충성의도 간의 상관관계를 분석한 결과 통계적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다(r=0.815, p<0.001).

3. 연구가설의 검증

1) 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요인과 고객만족 간의 관계

비언어적 커뮤니케이션이 고객만족에 미치는 영향력을 분석하기 위해 검증한 결과는 Table 6과 같다. 전체적인 모형의 설명력은 60.9%로 유의하게 나타났다(F=103,197, p<0.001). 비언어적 커뮤니케이션의 하위 요인별 영향력을 살펴보면 신체언어(β=0.325, p<0.001)와 공간언어(β=0.259, p<0.001), 청각언어(β=0.213, p<0.01)에서 유의한 영향을 미치는 반면, 외양언어(β=0.091)는 통계적으로 유의한 효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Kim & Suh (2006)의 의료서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객 만족에 미치는 영향을 분석한 연구에서 신체언어와 공간언어, 청각언어가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 반면 외양언어의 경우 고객만족과의 관계에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으므로 본 연구 결과와 일치하고 있다. 이는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 중에서 신체언어, 공간언어, 청각언어가 고객만족에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.

2) 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 충성 행동의도와의 관계

비언어적 커뮤니케이션과 고객의 충성 행동의도 간의 관계는 Table 7과 같다. 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객의 충성 행동의도에 미치는 영향의 모형 설명력은 44.9%로 유의하게 나타났다(F=55.905, p<0.001). 비언어적 커뮤니케이션의 하위 요인별 영향력을 살펴보면 신체언어(β=0.286, p<0.001), 공간언어(β=0.110, p<0.05), 청각언어(β=0.200, p<0.05)에서 유의한 영향을 미치는 반면, 외양언어(β=0.164)는 통계적으로 유의한 효과가 없는 것으로 나타났다. Park et al. (2012)의 연구에서는 비언어적 커뮤니케이션과 재방문의도와의 관계에서 신체언어, 외양언어, 청각언어에 대한 지각이 높을수록 재방문의도가 높아지는 것으로 나타났고, 공간언어는 재방문의도와의 관계에서 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 반해 본 연구에서는 신체언어, 공간언어, 청각언어가 충성 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤기에, 연구하고자 하는 산업에 따라 상이한 연구 결과가 도출된 것으로 보인다. 이는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 중에서 신체언어, 공간언어, 청각언어가 고객의 충성 행동의도에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.

3) 고객만족과 충성 행동의도와의 관계 분석 결과

고객만족과 충성 행동의도와의 영향에 대한 가설 검증을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 고객만족이 충성 행동의도에 미치는 모형의 전체 설명력은 66.4%로 통계적으로 유의미하게 나타났다(F=528.653, p<0.001). 따라서 고객만족은 고객의 충성 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다((β=0.815, p<0.001). 호텔이용객이 지각한 고객만족이 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 통계적으로 유의하게 나왔으며(Choi & Han, 2021), 이러한 결과는 본 연구 결과와 일치한다. 이는 미용서비스제공자의 고객만족이 높을수록 고객의 충성 행동의도가 높아진다는 것을 알 수 있다.

4) 고객만족의 매개효과 검증 결과

비언어적 커뮤니케이션과 충성 행동의도와의 관계에서 고객만족의 매개효과 분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다. 비언어적 커뮤니케이션 중에서 신체언어(0.4702-0.7100), 공간언어(0.5933-0.8833), 청각언어(0.5365-0.7927), 외양언어(0.5061-0.7504)는 신뢰구간에 0이 포함되지 않기 때문에 모두 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션인 신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어와 고객의 충성의도 간의 관계에서 고객만족이 매개변수로서 유의미한 정(+)의 효과가 나타난 것을 알 수 있다.

Conclusion

본 연구는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 고객의 충성 행동의도와의 영향 관계를 확인하고, 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 충성 행동의도 간의 관계에서 고객만족의 매개 효과를 분석하였으며 결과는 아래와 같다.

첫째, 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 고객만족과의 관계를 분석해본 결과 서비스제공자의 신체언어, 공간언어, 청각언어는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며 외양언어는 고객만족에 유의한 효과가 나타나지 않는 것으로 검증되었다. 이는 미용서비스 제공자가 바른 자세와 밝은 표정, 대화 중 적절한 제스처로 커뮤니케이션하고, 서비스를 받는 미용실의 실내 공간은 항상 위생적이고 편안한 환경을 조성하며, 적절한 소음이나 음악 등을 관리하는 것이 필요하고, 자신감 있는 목소리와 적절한 목소리톤, 정확한 발음으로 응대하는 것이 고객의 만족을 높이는 중요한 요소라고 할 수 있다.

둘째, 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 충성 행동의도와의 관계를 분석해본 결과 서비스제공자의 신체언어, 공간언어, 청각언어는 충성 행동의도에 긍정적인 영향을 미친 반면, 외양언어는 충성 행동의도에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 규명되었다. 이러한 결과에서 고객은 외양언어보다는 신체언어, 공간언어, 청각언어를 통해 관계를 지속하고 점포 충성의도를 갖는다는 것을 알 수 있다.

셋째, 고객만족과 충성 행동의도와의 관계를 검증해본 결과 고객의 만족도가 높을수록 고객은 충성 행동의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 미용서비스 기업은 충성 행동의도를 높이기 위해서는 고객만족에 영향을 미치는 선행변수인 비언어적 커뮤니케이션에 대해 관심을 갖고 미용서비스제공자에게 이에 대한 지속적인 교육을 강화하는 서비스 전략이 필요할 것이다.

넷째, 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 충성 행동의 도와의 관계에서 고객만족의 매개효과를 확인해본 결과 신체언어, 공간언어, 청각언어, 외양언어와 충성 행동의도 간의 관계에서 고객만족이 매개효과가 있는 것으로 나타났다.

본 연구의 시사점을 살펴보면, 미용서비스제공자의 신체언어, 공간언어, 청각언어는 고객만족과 고객의 충성 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 그러므로 미용서비스제공자는 전문적인 기술과 지식 외에도 고객서비스 제공시에 시선 맞춤, 고개 끄덕임, 서비스시 적당한 거리 유지, 정확한 발음 등 비언어적 커뮤니케이션에 대한 지속적인 관리를 통해 고객만족과 충성 행동의도를 높일 수 있을 것이다.

본 연구의 한계점으로는 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 충성 행동의도와의 관계를 분석하기 위해 수도권 미용실을 이용하는 20대 고객을 대상으로 한정되어 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 연령, 지역별을 다양화하여 미용서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 향후 연구에서는 미용서비스산업에서 고객만족에 영향을 미치는 다른 주요 선행변수와의 관계를 분석한다면 의미 있는 결과를 도출해 낼 수 있을 것이라 생각된다.

NOTES

Author's contribution

SJP and NMH contributed equally to this work. SJP and NMH designed all experimental investigations and developed the methods for the nonverbal communication study. SJP conducted the surveys, analyzed the data, and wrote the manuscript. NMH supervised the project and contributed to the final manuscript revision.

Author details

Sun-Ju Park (Associate Professor), Yong-oreum College of Liberal Arts, Yongin University, 134 Daehak-ro, Cheoin-gu, Yongin-si, Gyeonggi-do 17092, Korea; Nam-Mi Her (Adjunct Professor), Beauty Care Department, Songho University, 210 Namsan-ro, Hoengseong-eup, Hoengseong-gun, Gangwon-do 25242, Korea.

Table 1.

Demographic characteristics of the subjects

Division		Frequency (N)	Percent (%)
Gender	Male	115	42.6
Gender	Female	155	57.4
Age	20’S	270	100.0
Age	Over 30	0	0
Form	A private shop	151	55.9
Form	Franchise shop	119	44.1
Number of hair salon visits	5 time a year or less	87	32.2
	6 times a year-11 times	136	50.4
	More than 12 times a year	47	17.4
Total		270	100.0

Table 2.

Factor analysis of nonverbal communication

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Body language	Body language1	0.574	4.196	20.978 (20.978)	0.865
	Body language2	0.678
	Body language3	0.652
	Body language4	0.777
Spatial language	Body language5	0.794	3.333	16.667 (57.550)	0.893
	Spatial language1	0.810
	Spatial language2	0.775
	Spatial language3	0.753
	Spatial language4	0.677
Auditory language	Spatial language5	0.709	2.834	14.170 (71.720)	0.910
	Auditory language1	0.577
	Auditory language2	0.572
	Auditory language3	0.564
	Auditory language4	0.608
Outer language	Auditory language5	0.757	3.981	19.905 (40.884)	0.876
	Outer language1	0.686
	Outer language2	0.696
	Outer language3	0.642
	Outer language4	0.735
	Outer language5	0.744
Kaiser Meyer Olkin (KMO)=0.936, Bartlett χ²=4118.432, p<0.001

Table 3.

Factor analysis of customer satisfaction

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Custome Satisfaction	Customer satisfaction1	0.877	4.062	81.238 (81.235)	0.940
	Customer satisfaction2	0.898
	Customer satisfaction3	0.909
	Customer satisfaction4	0.904
	Customer satisfaction5	0.918
KMO=0.889, Bartlett χ²=1225.601, p <0.0011

Table 4.

Factor analysis of loyalty intention

Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Variance (%)	Cronbach’s α
Factors	Items	Factor loading	Eigenvalue	Cumulative (%)	Cronbach’s α
Loyalty intention	Loyalty intention1	0.873	4.135	82.699 (81.699)	0.947
	Loyalty intention2	0.912
	Loyalty intention3	0.922
	Loyalty intention4	0.916
	Loyalty intention5	0.923
KMO=0.888, Bartlett χ²=1323.637, p <0.001

Table 5.

Correlations between variables

	Body language	Spatial language	Auditory language	Outer language	Customer satisfaction	Loyalty intention
Body language	1
Spatial language	0.731^***	1
Auditory language	0.587^***	0.672^***	1
Outer language	0.684^***	0.854^***	0.743^***	1
Customer satisfaction	0.689^***	0.684^***	0.669^***	0.705^***	1
Loyalty intention	0.607^***	0.618^***	0.537^***	0.617^***	0.815^***	1

^*** p <0.001.

Table 6.

Influence of nonverbal communication on customer satisfaction

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Customer satisfaction	Body language	0.339	0.060	0.325	5.645	0.000
	Spatial language	0.318	0.071	0.259	4.443	0.000
	Auditory language	0.244	0.095	0.213	2.578	0.01
	Outer language	0.104	0.092	0.091	1.135	0.258
R²=0.609; Adjusted R²=0.603; F=103.197; p <0.001; Durbin-Waston=2.082

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 7.

Influence of nonverbal communication on loyalty intention

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Loyalty intention	Body language	0.324	0.077	0.286	4.221	0.000
	Spatial language	0.147	0.072	0.110	2.042	0.021
	Auditory language	0.249	0.121	0.200	0.041	0.041
	Outer language	0.204	0.117	0.164	0.084	0.084
R²=0.458, Adjusted R²=0.449, F=55.905, p <0.001, Durbin-Waston=2.323

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 8.

Influence of customer satisfaction on loyalty Intention

Dependent variable	Independent variable	B	SE B	β	t	p
Class Satisfaction	Learning flow	0.885	0.038	0.815	22.992	0.000
R²=0.815, Adjusted R²=0.664, F=528.653, p <0.001, Durbin-Waston=2.098

B, unstandardized coefficient; SE B, standard error of estimate; β, standardized coefficient; t, t-value.

Table 9.

Verification of mediating effect

Routes between variables	Estimates of mediating effects	Standard deviations	95% confidence interval
Body language → Customer satisfaction → Loyalty intention	0.5878	0.0600	0.4702-0.7100
Spatial language →Customer satisfaction → Loyalty intention	0.7349	0.0749	0.5933-0.8833
Auditory language → Customer satisfaction → Loyalty intention	0.6618	0.0646	0.5365-0.7927
Outer language → Customer satisfaction → Loyalty intention	0.6261	0.0622	0.5061-0.7504

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