여대생들의 SNS 패션‧뷰티 인플루언서 특성, 소비자 공감 및 지속적 참여의도 간의 연계성

Relationships among SNS Fashion and Beauty Influencer Characteristics, Consumer Empathy, and Continuous Engagement Intention among Female University Students

社交网络时尚美妆博主特征、消费者共感性与女大学生持续互动意愿之间的关系

Article information

Asian J Beauty Cosmetol. 2026;24(1):105-116

Publication date (electronic) : 2026 March 26

doi : https://doi.org/10.20402/ajbc.2026.0008

Koh Mi Cho

Department of Beauty Art, Honam University, Gwangju, Korea

조고미

호남대학교 뷰티미용학과, 광주, 한국

Corresponding author: Koh Mi Cho, Department of Beauty Art, Honam University, 120 Honamdae-gil, Gwansan-gu, Gwangju 62399, Korea Tel.: +82 62 940 3875 Fax: +82 62 940 3875 Email: kmcho@honam.ac.kr

Received 2026 January 08; Revised 2026 January 29; Accepted 2026 March 13.

Abstract

목적

본 연구는 패션·뷰티 인플루언서 특성(공감성, 정보유용성, 전문신뢰성, 친밀성, 매력성)이 소비자 공감에 미치는 영향과 인플루언서 특성 및 소비자 공감이 소비자의 지속적 참여의도에 미치는 영향을 분석함으로써 학문적·실무적 시사점을 제공하는 것이다.

방법

본 연구는 패션·뷰티 인플루언서 특성, 소비자 공감, 그리고 지속적 참여의도 간의 관계를 실증적으로 규명하기 위하여 정량적 연구(quantitative research)를 수행하였다. 본 연구는 패션·뷰티 인플루언서를 팔로우하는 소비자를 대상으로 설문조사를 통해 최종 193부가 수집되었다. 수집된 데이터는 회귀분석을 이용하여 통계적으로 분석되었으며, 이를 통해 변수 간의 유의미한 영향 관계와 모형의 설명력(R²)을 확인하였다.

결과

분석 결과, 인플루언서의 공감성(β=0.344), 정보유용성(β=0.191), 매력성(β=0.199)은 소비자 공감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속적 참여의도(R²=45.8)는 정보유용성(β=0.435)과 인플루언서 매력성(β=0.196)에 의해 유의하고 긍정적인 영향을 받았다. 또한 소비자 공감(β=0.665, R²=44.3) 역시 지속적 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 소비자의 내적 감정 요인이 실제 행동 변화를 유도할 수 있는 심리적 기반이 됨을 입증한다.

결론

본 연구는 패션·뷰티 인플루언서 특성과 소비자 공감이 소비자의 지속적 참여의도에 영향을 미치는 주요 요인임을 확인하였다. 특히 인플루언서의 외재적 특성뿐만 아니라, '소비자 공감'이라는 내재적 정서 변수가 다양한 행동 의도에 독립적이고 유의하게 기여함을 강조하였다. 이는 패션ㆍ뷰티 인플루언서 마케팅 전략 수립 시, 타겟으로 하는 소비자 행동에 따라 인플루언서 특성을 세분화하여 고려할 필요가 있음을 시사한다.

Trans Abstract

Purpose

This study provides academic and practical insights by analyzing the effects of fashion and beauty influencer characteristics (e.g., empathy, information usefulness, professional credibility, intimacy, and attractiveness) on consumer empathy and their subsequent effects on consumers’ continuous engagement intention.

Methods

This quantitative study empirically examined the relationships among the characteristics of fashion and beauty influencers, consumer empathy, and continuous engagement intention. A survey of consumers who followed fashion and beauty influencers yielded 193 responses. The collected data were statistically analyzed using regression analysis, which confirmed the significant influence relationships and explanatory power (R²) between the variables.

Results

The results showed that the influencer’s empathy (β=0.344), information usefulness (β=0.191), and attractiveness (β=0.199) significantly boost consumer empathy. Continuous engagement intention (R²=5.8%) was also significantly and positively affected by information usefulness (β=0.435) and influencer attractiveness (β=0.196). Consumer empathy (β=0.665, R²=44.3%) significantly strengthened continuous engagement intention, demonstrating that consumers’ internal emotional factors provide a psychological basis for actual behavioral changes.

Conclusion

This study found that the characteristics of fashion and beauty influencers and consumer empathy as factors influencing consumers’ continuous engagement intention. The findings emphasize that both influencers’ extrinsic characteristics and the intrinsic emotional variable of “consumer empathy” independently and significantly impact various behavioral intentions. This implies that when developing marketing strategies for fashion and beauty influencers, it is essential to segment influencers and consider their characteristics based on the targeted consumer behavior. Furthermore, strategies should not only deliver valuable information to consumers but also aim to foster consumer empathy through authentic content and emotional storytelling.

Trans Abstract

目的

本研究通过分析时尚美妆博主特征(例如，共感性、信息有用性、专业可信度、亲和力和吸引力)对消费者共感性的影响，以及这些特征对消费者持续关注意愿的后续影响，提供学术和实践方面的见解。方法：本研究采用定量研究方法，实证检验了时尚美妆博主特征、消费共感性和持续关注意愿之间的关系。一项针对关注时尚美妆博主的消费者的问卷调查共收集到193份有效问卷。采用回归分析对收集到的数据进行统计分析，结果证实了各变量之间存在显著的影响关系和解释力(R²)。

结果

结果表明，影响者的共感性(β=0.344)、信息有用性(β=0.191)和吸引力(β=0.199)均显著提升了消费者的共感性。持续参与意愿(R²=5.8%)也受到信息有用性(β=0.435)和影响者吸引力(β=0.196)的显著正向影响。消费者的共感性(β=0.665，R²=44.3%)显著增强了持续参与意愿，表明消费者的内在情感因素为实际行为改变提供了心理基础。

结论

本研究发现，时尚美妆博主的个人特质和消费者共感性是影响消费者持续参与意愿的因素。研究结果强调，博主的外在特质和“消费者共感性”这一内在情感变量均能独立且显著地影响消费者的各种行为意向。这意味着，在制定时尚美妆博主的营销策略时，必须根据目标消费者的行为对博主进行细分，并考虑其个人特质。此外，策略不仅应向消费者传递有价值的信息，还应通过真实的内容和情感化的故事讲述来培养消费者的共感性。

Keywords: 패션·뷰티 인플루언서; 소비자 공감; 지속적 참여의도; 정보 유용성; 인플루언서 마케팅

Keywords: Fashion and beauty influencer; Consumer empathy; Continuous engagement Intention; Information usefulness; Influencer marketing

Keywords: 时尚美妆博主; 消费者同理心; 持续参与意愿; 信息实用性; 博主营销

Introduction

최근 디지털 기술의 발전과 소셜 미디어 플랫폼의 확장은 마케팅 환경에 근본적인 변화를 초래하였다. 특히 소셜 미디어 인플루언서 마케팅은 기존의 전통 광고보다 높은 신뢰성과 몰입도를 제공하며, 소비자와의 감정적 연결을 강화하는 전략으로 부상하였다(Jung, 2019). 이들은 SNS 공간 외에서 유명하지도 않고 연예인처럼 외모나 퍼포먼스로 인기를 얻고 있지 않음에도 불구하고 다양한 모바일 채널에서 트렌드를 리드하거나 대중에게 영향력을 미치는 사람들로 활동하고 있다(Kim & Lee, 2019).

특히 패션 및 뷰티 산업은 시각적 자극과 개성 표현의 중요성이 강조되는 분야로, 인플루언서의 영향력이 특히 두드러지는 분야이다(Abidin, 2016). 국내 소셜 미디어 인플루언서 연구의 24.2%를 차지할 정도로 관심이 집중되는 분야인 만큼, 인플루언서 마케팅을 가장 적극적으로 활용하고 있다(Choi & Han, 2022). 인플루언서는 단순한 정보 제공자를 넘어 소비자의 가치관, 정체성, 라이프스타일에 영향을 미치는 핵심 정보원으로 기능한다(Brown & Hayes, 2008). 기존 인플루언서 마케팅 연구는 인플루언서의 특성이 소비자 태도 또는 구매 의도에 미치는 영향에 주로 초점을 맞춰져 왔었다. 그러나 소비자의 행동은 단순히 구매에 국한되지 않고, 콘텐츠를 지속적으로 소비하려는 지속적 참여의도, 타인에게 추천하려는 구전의도, 심지어 기존의 선택을 새로운 대안으로 바꾸려는 환승의도 등과 같은 다양한 형태로 발현된다. 또한, 인플루언서의 외재적 특성 외에 소비자의 내재적 정서 반응인 소비자 공감(consumer empathy)과 같은 감정적 요인이 소비자 반응을 매개하는 중요한 심리적 기제로 주목받고 있다(Ock, 2020). 공감은 타인과의 관계 형성 및 상호 이해와 관계가 가치 있음을 느끼도록 하는 능력으로, 마케팅 맥락에서 브랜드에 대한 충성도, 전환의도, 콘텐츠 몰입 등에 영향을 미칠 수 있다(Shin & Yoon). 이와 같이 인플루언서의 공감성이 소비자 내면에 공감을 유발하고, 이러한 소비자 공감이 다양한 행동의도로 이어지는 과정은 마케팅 전략에 있어 매우 중요한 요인이 되고 있지만, 이에 대한 체계적인 규명은 아직 미진한 실정이다.

소비자 행동 맥락에서 공감은 소비자 공감(consumer empathy)이라는 개념으로 확장되며, 이는 특정 마케팅 자극에 대하여 나타날 수 있는 소비자의 정서적 반응의 과정이다(Ock, 2020). 소셜미디어 환경에서는 사용자들의 지속적인 사용에 영향을 미치며, 소셜미디어 이용 시 사용자들이 적극적으로 공감 표현을 하도록 유도하기 위해 공감 표현을 이끄는(Kang, 2016) 소비자의 감정적 반응이 한 예가 될 수 있다. 이는 인플루언서에 대한 호감이나 관심을 넘어, 콘텐츠에 대한 몰입과 인플루언서에 대한 동일시로 제시될 수 있으며, 결국, 소비자 공감은 인플루언서 콘텐츠에 대한 수용성과 반응성을 증폭시키는 감정적 촉진 요소이며, 소비자-인플루언서 관계의 질을 강화함으로써 마케팅 전략을 성공으로 이끄는 핵심 매개 변수로 이해될 수 있다.

지속적 참여의도(continuance intention)는 개인이 특정 제품, 서비스 또는 플랫폼을 앞으로도 계속 이용할 계획을 말하는 것으로(Bhattacherjee, 2001), 고객이 제품이나 서비스를 재사용하거나 반복 구매하려는 몰입 상태를 의미한다. 특히 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션 활동의 효과는 일방향적인 콘텐츠 제공에서만 그치는 것이 아니라, 그 이후의 구전 확산 등 사용자들의 상호작용으로 인해 이차적 효과가 도출된다(Jeong & Hwang, 2023).

본 연구는 패션‧뷰티 인플루언서 특성 및 소비자 공감이 미치는 영향을 탐색함으로써, 인플루언서 마케팅 전략 수립에 필요한 실질적인 시사점을 제공하고자 한다. 기존의 소셜 네트워크 관련 연구에서 인플루언서의 영향력이 소비자의 구매 의도에 중요한 변수임을 밝힌 바 있다(Jeong & Hwang, 2023). 본 연구는 이러한 흐름을 확장하여 지속적 관계에 대한 소비자 행동 의도를 종합적으로 분석한다.

이에 본 연구에서는 첫째, 패션‧뷰티 인플루언서의 공감성, 정보 유용성, 전문신뢰성, 친밀성, 매력성 등 다섯 가지 특성이 소비자 공감에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 패션‧뷰티 인플루언서의 특성들이 소비자의 지속적 참여의도에 미치는 영향을 분석하고, 각 인플루언서 특성의 효과가 지속적 참여의도에 어떻게 나타나는지를 규명한다. 셋째, 소비자 공감이 지속적 참여의도에 미치는 독립적 영향을 분석함으로써 소비자 심리와 지속적 참여의도 간의 연결 매커니즘을 파악한다. 넷째, 본 연구의 분석 결과를 종합하여 인플루언서 마케팅의 효과를 심층적으로 이해하고, 시사점을 도출한다.

본 연구는 패션‧뷰티 인플루언서 특성들이 지속적 참여의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석함으로써, 인플루언서 마케팅 효과에 대한 보다 미시적이고 종합적인 이해를 제공하고자 한다. 그리고, 인플루언서의 특성뿐만 아니라 소비자의 내재적 심리 변인인 소비자 공감이 지속적 참여의도에 독립적이고 유의미하게 영향을 주고 있음을 밝혀, 소비자 행동 연구의 심리적 깊이를 확장한다. 또한 인플루언서의 공감성이 소비자 공감에 미치는 영향 관계를 설정하고, 더 나아가 이 공감 요인들이 각각 어떻게 지속적 참여의도에 기여하는지 분석해 봄으로써, 인플루언서-팔로워 간의 관계 형성에 있어 공감이라는 변인의 다차원적인 역할을 제시한다. 이는 인플루언서와 팔로워 간의 관계를 공감이라는 심리적 요인을 통해 설명함으로써, 향후 브랜드 충성, 이탈 저항, 콘텐츠 공유 등의 행동 유도 전략에 실증적 근거를 제공하고자 한다.

Methods

1. 연구가설

SNS 패션‧뷰티 인플루언서특성과 소비자 공감, 지속적 참여의도 간의 관계를 분석하기 위한 가설은 다음과 같다.

H1. 패션‧뷰티인플루언서 특성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-1. 정보유용성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-2. 전문신뢰성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-3. 공감성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-4. 친밀성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-5. 매력성은 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 패션‧뷰티인플루언서 특성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1. 정보유용성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-2. 전문신뢰성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-3. 공감성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-4. 친밀성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-5. 매력성은 지속적 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. 소비자 공감은 지속적참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 조사설계 및 설문지 구성

본 연구의 대상자는 SNS 패션‧뷰티 인플루언서에 대한 인지 및 체험 경험이 있는 광주광역시 소재의 여대생으로, 패션‧뷰티 콘텐츠의 주요한 이용 연령층이며, 인플루언서 기반 정보탐색과 구매 전환 행동이 활발하고 공감 및 친밀감 기반 반응이 비교적 뚜렷하여 변수 간 관계를 검증하기에 적합한 집단으로 구성하였다.

연구 목적과 방법을 충분히 설명한 후, 응답자는 자기기입식 설문지에 응답하도록 하였다.

조사는 2025년 3월 4일부터 3월 17일까지 총 14일간 온라인과 오프라인을 병행하여 실시하였으며, 총 200명의 설문지를 회수하였다. 이 중 불성실하거나 응답이 미흡한 설문지 7부를 제외하고, 최종적으로 총 193부의 유효 데이터를 본 연구 분석에 활용하였다. 설문지는 패션‧뷰티 인플루언서 특성, 소비자 공감, 지속적 참여의도에 관한 선행연구를 참고하여 구성하였다.

패션‧뷰티인플루언서 특성에 관한 연구는 Cao & Kim (2022), Lee (2020), Choi & Kim (2021)의 연구를 기반으로 하여, 정보유용성 11문항과 전문신뢰성 9문항, 공감성 5문항, 친밀성 3문항, 매력성 3문항으로 총 31문항으로 구성하였다. 소비자 공감은 Park (2021), Ock (2020)의 연구를 참조하여 단일요인 5문항으로 구성하였다. 지속적 참여의도는 Lee & Kang (2024), Kang (2020), Yim & Kim (2010)의 연구를 바탕으로 단일요인 4문항으로 구성하였다. 또한, 학년, 전공, SNS 패션·뷰티 플랫폼 시청이 취업에 도움이 되는지 여부, 이용 중인 SNS 플랫폼, 1일 평균 SNS 이용 시간 등 일반적 특성을 파악하기 위한 6문항을 포함하여, 최종 설문지는 총 46문항으로 구성되었다.

3. 자료분석방법

본 연구는 광주광역시 여대생 193명의 설문을 기반으로 SPSS 29.0 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 회귀분석 수행을 위한 표본 수의 적정성을 검토하기 위하여 G*Power 3.1.9.4 프로그램을 이용하였다(F tests; Linear multiple regression: Fixed model, R² deviation from zero). 유의수준 α=0.05, 검정력(1−β)=0.80, 예측변수 k=5 (인플루언서 특성 5개)을 기준으로 중간 효과 크기 f2=0.15를 가정한 결과, 필요한 최소 표본 수는 n=97로 산출되었다. 본 연구의 최종 유효 표본은 193부로, 최소 요구 표본 수를 상회하므로, 본 연구의 회귀분석을 수행하기에 충분한 표본 수로 검정하였다.

조사대상자의 학년, 전공, SNS 패션‧뷰티 플랫폼 시청이 취업에 도움이 되는지에 대한 여부, 사용하는 SNS 플랫폼, 하룻동안 사용하는 평균 SNS 이용 시간 등 일반적 특성에 대해서는 빈도분석을 통해 기초 통계적 정보를 파악하였다. 측정도구에 대한 타당성 검증은 탐색적 요인분석, 신뢰도는 Cronbach’s α 계수를 사용하여 내적 일관성을 평가하였다. 주요 변수들에 대한 기술통계 분석과 변수 간의 관계를 파악하기 위한 상관관계 분석을 실시하였다. 마지막으로, 패션‧ 뷰티 인플루언서의 특성과 소비자 공감, 지속적 참여의도 간의 연계성을 규명하기 위해 회귀분석을 수행하였다. 이를 통해 각 변수 간의 유의미한 관계를 검토하고, 연구가설을 통계적으로 검증하기 위한 근거를 마련하였다.

Results and Discussion

1. 조사대상자의 일반적 특성

본 연구 대상자의 일반적 특성에 대한 분석 결과는 Table 1과 같다. 학년은 2학년 78명(40.4%), 1학년 61명(31.6%), 4학년 30명(15.5%), 3학년 24명(12.4%)로 2학년 여학생이 본 연구에 가장 많이 참여하였 음을 확인할 수 있으며, 전공은 패션/미용계열 90명(46.6%), 보건계열 71명(36.8%), 기타 32명(16.6%) 순으로 패션/미용계열의 학생들이 가장 많이 참여하였다. SNS 패션‧뷰티 플랫폼 시청이 취업에 도움이 되는지에 대한 응답에서는 ‘보통이다’ 78명(40.4%), ‘도움이 된다’ 61명(31.6%), ‘많은 도움이 된다’ 24명(12.5%), ‘도움이 되지 않는다’ 23명(11.9%), ‘전혀 도움이 되지 않는다’ 7명(3.6%) 순으로 나타나 패션‧뷰티 플랫폼 시청이 ‘도움이 된다/많은 도움이 된다’ 고 응답한 학생이 ‘도움이 되지 않는다/전혀 도움이 되지 않는다’고 응답한 학생들에 비해 높게 나타났다. 이용하고 있는 SNS 플랫폼은 인스타그램이 156명(80.8%)로 가장 높게 나타났고, 트위터 12명(6.2%), 기타 11명(5.7%), 틱톡 10명(5.2%), 네이버 블로그 3명(1.6%), 페이스 북 1명(0.5%) 순으로 나타나, 80% 이상이 인스타그램을 이용하고 있음을 알 수 있다. SNS 하루 이용 시간에 대한 응답으로는 5시간 이상이 56명(29.0%)로 가장 높게 나타났으며, 2-3시간 미만 54명(28.0%), 3-5시간 미만 53명(27.5%), 1-2시간 미만 24명(12.4%), 1시간 미만 6명(3.1%) 순으로 나타나 하루에 2시간 이상의 SNS를 이용하고 있는 학생들이 총 163명(84.5%), 2시간 미만으로 SNS를 이용하고 있는 학생이 30명(15.5%)으로 80% 이상의 학생들이 2시간 이상의 SNS를 이용하고 있음을 확인할 수 있었다.

Table 1.

General characteristics of the target audience of the survey

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 패션‧뷰티인플루언서 특성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

패션‧뷰티인플루언서 특성에 대한 총 31문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 2에서와 같이 고유값 1 이상인 5개의 요인이 도출되었고, 이들 요인의 전체 변량은 71.776%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(23.200%)은 ‘정보유용성’, 요인 2 (16.867%)는 ‘전문신뢰성’, 요인 3 (11.597%)은 ‘공감성’, 요인 4 (10.429%)는 ‘친밀성’, 요인 5 (9.682%)는 ‘매력성’으로 명명하였다. 또한 5개 요인의 요인 적재치는 0.515이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.958 이상으로서 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 2.

Validity and reliability of the characteristics of fashion and beauty influencers

2) 소비자 공감에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

소비자 공감에 대한 총 5문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 3에서와 같이 고유값 1 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 이들 요인의 전체 변량은 72.299%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(72.299%)은 ‘소비자 공감’으로 명명하였다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.823 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.902로 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 3.

Validity and reliability of consumer empathy

3) 지속적 참여의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

지속적 참여의도에 대한 총 4문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 4에서와 같이 고유값 1 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 이들 요인의 전체 변량은 76.391%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(76.391%)은 ‘지속적 참여의도’로 명명하였다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.864 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.897로 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 4.

Validity and reliability of continuous engagement intention

3. 기술통계 및 상관관계 분석

주요 변수 의 기술통계와 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다.

Table 5.

Descriptive statistics and correlation analysis

기술통계 분석결과, 패션‧뷰티인플루언서 특성은 하위요인별 ‘매력성’이 평균 4.13, ‘전문신뢰성’이 평균 3.88, ‘정보유용성’이 평균 3.88, ‘친밀성’이 평균 3.69, ‘공감성’이 평균 3.25 순으로 나타났고, 소비자 공감은 평균 3.47, 행동의도는 하위요인별 ‘지속적 참여의도’는 평균 3.70으로 나타났다.

상관관계 분석결과, 패션‧뷰티인플루언서 특성의 하위요인별 정보 유용성, 전문신뢰성, 공감성, 친밀성, 매력성은 소비자 공감과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<0.01), 지속적 참여의도도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<0.01). 또한 소비자 공감은 지속적 참여의도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<0.01).

4.가설의 검증

1) 가설1의 검증

패션‧뷰티 인플루언서 특성이 소비자 공감에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 6과 같다. 회귀모형의 설명력(R²)은 40.5%로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의하였다(F=25.286, p=0.000). 독립 변수별 상대적 영향력을 살펴보면, 공감성(β=0.344, p<0.001), 매력성(β=0.199, p<0.05), 정보유용성(β=0.191, p<0.05) 순으로 소비자 공감에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Table 6.

The influence of the characteristics of fashion and beauty on consumer empathy

가장 큰 영향력을 보인 공감성은 인플루언서와 소비자 간의 정서적 유대감이 관계 형성의 핵심임을 시사하며, 이는 Kim et al. (2023)의 연구 결과와 일치한다. 매력성 또한 유의한 요인으로 나타났는데, 이는 시각적 요소가 중요한 패션‧뷰티 분야에서 인플루언서의 외모 및 콘텐츠 매력이 호감과 공감대로 이어진다는 Kwak & Yoh (2021) 등의 주장과 맥락을 같이한다. 마지막으로 정보유용성의 유의한 영향은 실질적 정보 가치가 전문성에 대한 신뢰를 넘어 심리적 공감대 형성에도 기여함을 보여준다(Han, 2019).

2) 가설2의 검증

패션‧뷰티인플루언서 특성이 지속적 참여의도에 미치는 영향을 분석한 결과는 Table 7과 같다. 회귀모형의 설명력(R²)은 45.8%로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의하였다(F=31.469, p=0.000). 독립변수별로는 정보유용성(β=0.435, p<0.001)과 매력성(β=0.196, p<0.05)이 지속적 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 전문신뢰성, 공감성, 친밀성은 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 팔로워들이 인플루언서와 지속적인 관계를 맺는 핵심 동기가 ‘실질적인 정보 획득’과 ‘인플루언서의 매력’에 있음을 시사한다. 이러한 결과는 정보유용성이 소비자의 긍정적 평가를 이끈다는 Kim & Choo (2019)의 주장 및 매력성이 구매의도 등에 기여한다는 Kim (2023)의 연구결과와 일치한다. 다만, 매력성이 구매의도에 유의한 영향을 주지 않는다고 보고한 Han (2019)의 연구와는 차이를 보이고 있어, 향후 매력성 변수에 대한 다각적인 후속 연구가 필요할 것으로 판단된다.

Table 7.

The influence of the characteristics fashion and beauty on continuous engagement intention

3) 가설3의 검증

소비자 공감이 지속적 참여의도에 미치는 영향에 대한 분석결과는 Table 8과 같다.

Table 8.

The influence of consumer empathy on continuous engagement intention

회귀모형의 설명력(R²)은 44.3%로 나타났으며, 회귀식은 통계적으로 유의하였다(F=151.726, p=0.000). 분석결과, 소비자 공감(β=0.665, p<0.001)이 지속적 참여의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 패션‧뷰티인플루언서에 대한 높은 공감을 느낄수록 콘텐츠 공유나 추천과 같은 지속적인 참여 행동을 할 가능성이 커짐을 의미한다.

이러한 결과는 공감이 구매의도 및 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다는 Lee & Min (2023)과 Yun & Eum (2014)의 선행연구 결과와 맥락을 같이한다. 즉 소비자의 의견을 경청하고 그들의 니즈를 충족시키며, 상호 공감할 수 있는 가치를 제공하는 것이 지속적인 참여를 유도하는 핵심 전략임을 시사한다.

Conclusion

본 연구는 SNS 패션‧뷰티 인플루언서 특성 즉, 공감성, 정보유용성, 전문신뢰성, 친밀성, 매력성이 여대생의 내재적 특성인 소비자 공감에 미치는 영향, 그리고 이 인플루언서 특성 및 소비자 공감이 소비자의 지속적 참여의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.

연구 결과, 패션‧뷰티 인플루언서의 공감성(β=0.344, p<0.001), 정보유용성(β=0.191, p<0.05), 매력성(β=0.199, p<0.05)은 소비자 공감에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 패션‧뷰티 인플루언서의 특정 특성들이 팔로워의 내면적 정서 반응을 유도할 수 있음을 시사한다. 지속적 참여의도 분석에서는 정보유용성(β=0.435, p<0.001)과 매력성(β=0.196, p<0.05)이 유의미한 정(+)의 영향을 받았다. 또한 소비자 공감(β=0.665, p<0.001)은 지속적 참여의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 소비자의 내면적 감성 요인이 실질적인 소비자의 지속적 참여의도 변화를 유도할 수 있는 심리적 기반임을 입증하였다.

본 연구 결과를 통해 살펴본 주요 시사점으로는 패션‧뷰티 인플루언서의 특성이 소비자인 여대생의 지속적 참여의도로 이어지는 과정에서 ‘소비자 공감'이라는 내면적, 감성적 요인이 매우 강력한 매개 역할을 한다는 것을 실증적으로 입증하였다. 이는 여대생의 심리적 동의와 정서적 연결 없이는 장기적인 관계 형성이 어려움을 시사하며, ‘소비자 공감’이 패션‧뷰티 인플루언서와 소비자 관계에서의 핵심 변인임을 증명할 수 있다. 그리고 패션‧뷰티 인플루언서의 특성이 소비자 공감을 끌어내는 데 공감성과 정보유용성, 매력성이 중요하게 제시된 반면, 소비자의 지속적 참여의도에는 실질적인 정보유용성과 시각적이고 감각적으로 끌리는 매력성이 지속적인 방문과 참여를 유도하는 핵심 변인임을 입증하였다. 특히 패션‧뷰티 인플루언서의 ‘공감성’이 소비자 공감을 이끌어내는 가장 중요한 요인이 되고 있음을 알 수 있다. 따라서 브랜드와 패션‧뷰티 인플루언서의 마케팅이 제품의 기능적 측면뿐만이 아니라, 소비자인 여대생의 삶과 감정에 공감할 수 있는 스토리텔링, 진정성 있는 소통 등을 기획하는 ‘정서적 유대감’ 구축이 마케팅을 성공시킬 수 있는 중요한 요인임을 시사한다.

이와 함께 본 연구는 몇 가지 한계성을 지닌다. 첫째, 연구 대상이 패션‧뷰티 인플루언서로 제한되어 있어 결과의 일반화에는 한계가 있다. 따라서 향후에는 다양한 산업 영역 및 플랫폼을 포함한 비교 연구의 필요성이 요구된다. 둘째, 횡단적 연구 설계로 인해 인과관계를 확정하는 데에는 제약이 존재하며, 향후 종단적 연구를 통해 시간에 따른 관계 변화를 분석할 필요가 있다. 셋째, 소비자 공감의 하위 요인별 효과나 매개‧조절 변수를 추가로 탐색한다면, 보다 정교한 소비자 심리 모델 구축이 가능할 것이다.

결론적으로 본 연구는 SNS 기반 패션‧뷰티 인플루언서 마케팅의 효과를 보다 입체적으로 제시하였다는 점과 소비자인 여대생의 행동을 유도하기 위한 전략적 기준을 제공하였다는 점에 의의가 있다. 특히 마케팅 목표가 지속적 참여의도에 따라 인플루언서의 어떤 특성을 강조해야 하는지를 구체화하고, 진정성 있는 콘텐츠, 감성적 스토리텔링, 소비자 공감 유도를 통한 관계 중심 마케팅이 중요함을 강조하였다. 이는 향후 학문적 연구뿐 아니라 실무 현장에서의 인플루언서 전략 수립에도 유의미한 기초자료가 될 수 있을 것으로 기대된다.

Notes

Author's contribution

This study was conducted alone.

Author details

Koh Mi Cho (Professor), Department of Beauty Art, Honam University, 120 Honamdae-gil, Gwansan-gu, Gwangju 62399, Korea.

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Item	Ingredient
Item	Information usefulness	Professional credibility	Empathy	Intimacy	Attractiveness
I easily get beauty-related information from the fash-ion/beauty influencer I follow	0.823
The fashion/beauty influencer I follow updates me with beauty-related information in a timely manner	0.792
The fashion/beauty influencer I follow provides timely beauty-related information	0.770
The fashion/beauty influencers I follow provide up-to-date information	0.760
My curiosity is satisfied while watching the information provided by the fashion/beauty influencer I follow	0.753
The fashion/beauty influencer I follow provides trendy information	0.739
I believe I get information efficiently from the fashion/beauty influencer I follow	0.734
The products liked by the fashion/beauty influencer I follow are in my area of interest	0.601
The fashion/beauty influencer I frequently follow shares and discusses brand information	0.584
The information from the fashion/beauty influencers I follow is interesting	0.577
The products recommended by the fashion/beauty influencer I follow are what I want	0.559
The fashion/beauty influencer I follow is knowledgeable about the fashion/beauty field		0.795
The fashion/beauty influencer I follow has rich experience		0.775
The fashion/beauty influencer I follow is an expert in the fashion/beauty field		0.761
The fashion/beauty influencer I follow is excellent at presenting fashion/beauty content		0.662
The fashion/beauty influencer I follow understands trends well and provides information		0.631
The posting content provided by the fashion/beauty influ-encer I follow is trustworthy		0.614
The fashion/beauty influencer I follow delivers content honestly		0.592
The fashion/beauty influencer I follow speaks truthfully through their posts		0.588
The fashion/beauty influencer I follow has a great sense of humor		0.515
I feel like I know the fashion/beauty influencer I follow personally			0.862
The style liked by the fashion/beauty influencer I follow is similar to mine			0.836
I feel like I know the fashion/beauty influencer I follow personally			0.731
The style liked by the fashion/beauty influencer I follow is similar to mine			0.660
I feel like I know the fashion/beauty influencer I follow personally			0.559
I feel a sense of intimacy with the fashion/beauty influ-encer I follow				0.753
I feel a sense of closeness to the fashion/beauty influenc-er I follow				0.746
The fashion/beauty influencer I follow makes me feel comfortable				0.694
The fashion/beauty influencer I follow is stylish					0.779
The fashion/beauty influencer I follow is attractive					0.754
The fashion/beauty influencer I follow has a likable style					0.713
Eigenvalues	7.192	5.229	3.595	3.233	3.002
Variance explained (%)	23.200	16.867	11.597	10.429	9.682
Cumulative variation explained (%)	23.222	40.067	51.664	62.094	71.776
Cronbach’s α			0.958

Item	Consumer empathy
After seeing the posts from the fashion/beauty influencer I follow, my perspective changed	0.879
After seeing the posts from the fashion/beauty influencer I follow, I came to understand the influencer	0.861
After seeing the posts from the fashion/beauty influencers I follow, I wanted to watch more of their posts	0.859
After seeing the posts from the fashion/beauty influencer I follow, I found the influencer attractive	0.828
After seeing posts from the fashion/beauty influencer I follow, I experienced an emotional change	0.823
Eigenvalues	3.615
Variance explained (%)	72.299
Cumulative variation explained (%)	72.299
Cronbach’s α	0.902

Item	Continuous engagement intention
I intend to continue following the fashion/beauty influencer I currently follow in the future	0.892
I will use/engage with the posts from the fashion/beauty influencer I follow more frequently	0.973
Regardless of what others say, I will continuously follow the fashion/beauty influencer I follow	0.866
Even if there are cumbersome processes, I will continue to use/engage with the posts from the fashion/beauty influencer I follow	0.864
Eigenvalues	3.056
Variance explained (%)	76.391
Cumulative variation explained (%)	76.391
Cronbach’s α	0.897

Variable	M±SD	Fashion & beauty influencer characteristics					Consumer empathy	Continuous engagement intention
Variable	M±SD	Information usefulness	Professional credibility	Empathy	Intimacy	Attractiveness	Consumer empathy	Continuous engagement intention
Information usefulness	3.88±0.579	1
Professional credibility	3.88±0.586	0.717^**	1
Empathy	3.25±0.718	0.454^**	0.402^*	1
Intimacy	3.69±0.743	0.636^**	0.632^**	0.467^**	1
Attractiveness	4.13±0.639	0.686^**	0.636^**	0.277^**	0.548^**	1
Consumer empathy	3.47±0.724	0.530^**	0.450^**	0.518^**	0.458^**	0.465^**	1
Continuous engagement intention	3.70±0.683	0.651^**	0.524^**	0.384^**	0.467^**	0.553^**	0.665^**	1

Dependent variable	Independent variable	Unstandardized coefficient		Standardized coefficient	t	p	F	R² (Adj. R²)
Dependent variable	Independent variable	B	S.E	β	t	p	F	R² (Adj. R²)
Consumer empathy	(Constant)	0.215	0.315		0.682	0.496	25.286^***	0.405 (0.389)
	Information usefulness	0.239	0.119	0.191	2.001	0.047^*
	Professional credibility	0.011	0.109	0.009	0.102	0.919
	Empathy	0.347	0.067	0.344	5.183	0.000^***
	Intimacy	0.061	0.079	0.063	0.774	0.440
	Attractiveness	0.226	0.094	0.199	2.418	0.017^*

	Category	Frequency (N)	Percentage (%)
Academic year	Freshman	61	31.6
	Sophomore	78	40.4
	Junior	24	12.4
	Senior	20	15.5
Major	Fashion/Beauty	90	46.6
	Public health	71	36.8
	etc.	32	16.6
Watching SNS fashion and beauty platforms is helpful for employment	Strongly disagree	7	3.6
	Disagree	23	11.9
	Neutral	78	40.4
	Agree	61	31.6
	Strongly agree	24	12.46
SNS platforms in use	Instagram	156	80.8
	Facebook	1	0.5
	Twitter	12	6.2
	TikTok	10	5.2
	Naver Blog	3	1.6
	etc.	11	5.7
Daily SNS usage time	Less than 1 hour	6	3.1
	1 to less than 2 hours	24	12.4
	2 to less than 3 hours	54	28.0
	3 to less than 5 hours	53	27.5
	5 hours or more	56	29.0
	Total	193	100.0