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Asian J Beauty Cosmetol > Volume 21(1); 2023 > Article
소비자 소비성향이 바이오 화장품 선택속성 및 구매행동에 미치는 영향

요약

목적

본 연구는 화장품 소비자들을 대상으로 이들의 소비성향이 기능적 선택 속성과 구매행동에 미치는 영향을 실증분석을 통해 살펴보는데 그 목적이 있다.

방법

서울 수도권 20대 이상의 성인들을 표본 집단으로 하여 2022년 3월 5일부터 3월 19일까지 2주 동안 조사를 진행하였으며, 성실하게 응답한 237명 설문지를 분석 자료로 활용하였다.

결과

첫째, 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향은 기능적 선택속성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 충동구매 성향은 기능적 선택속성에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 화장품의 기능적 선택속성은 바이오 화장품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향은 바이오 화장품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향은 제품 구매행동에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 소비성향(자원절약, 계획구매, 가치지향, 충동구매)와 구매행동간의 관계에서 선택속성의 매개 효과를 확인하였다.

결론

연구결과는 소비자들의 소비성향과 바이오 화장품 구매행동간에 영향 관계를 실증적으로 살펴보고 이들간의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과를 규명해 보았다는데 의미가 있을 것이며, 포스트 코로나 시대를 준비하는 바이오 화장품 산업에 주는 시사점이 클 것이다.

Abstract

Purpose

The purpose of this study is to examine the effect of consumers' consumption propensity on functional choice attributes and purchasing behavior through empirical analysis.

Methods

A survey was conducted for two weeks from March 5 to March 19, 2022, targeting adults in their 20s or older in the Seoul metropolitan area, and the 237 questionnaires that faithfully responded were used as analysis data.

Results

First, among the consumption propensities, resource-saving propensity, planned purchasing propensity, and value-oriented propensity had a significant positive effect on functional selection attributes. However, impulse buying tendency was found to have a significant negative effect on functional selection attributes. Second, the functional selection attribute of cosmetics was found to have a significant positive effect on the purchase behavior of bio cosmetics. Third, among consumption propensities, resource-saving propensity, planned purchasing propensity, and value-oriented propensity had a significant positive effect on bio cosmetics purchasing behavior, and impulse purchasing propensity had a significant negative effect on product purchasing behavior. Fourth, the mediating effect of the selection attribute on the relationship between consumption propensity (resource-saving, planned purchasing, value orientation, impulse purchase) and purchasing behavior was confirmed.

Conclusion

This study is meaningful in that it empirically examines the influence relationship between consumption propensity and bio cosmetics purchasing behavior and examines the mediating effect of functional selection attributes. It will have great implications for the bio-cosmetics industry preparing for the post-corona era.

中文摘要

目的

通过实证分析检验消费者的消费倾向对功能选择属性和购买行为的影响。

方法

从2022年3月5日到3月19日,以首尔都市区20多岁以上的成年人为对象,进行为期两周的调查,将如实回答的237份问卷作为分析数据。

结果

首先,在消费倾向中,资源节约倾向、计划购买倾向和价值导向倾向对功能选择属性有显着正向影响。然而,冲动购买倾向被发现对功能选择属性有显着的负面影响。其次,发现化妆品的功能选择属性对生物化妆品的购买行为有显着的正向影响。第三,消费倾向中,资源节约倾向、计划购买倾向、价值导向倾向对生物化妆品购买行为有显着正向影响,冲动购买倾向对产品购买行为有显着负向影响。第四,确认了选择属性在消费倾向(资源节约、计划购买、价值取向、冲动购买)与购买行为之间的中介作用。

结论

本研究的意义在于它实证检验了消费倾向与生物化妆品购买行为之间的影响关系,并检验了功能选择属性的中介作用。这将对为后新冠时代做准备的生物化妆品行业产生重大影响。

Introduction

현대의 소비자들은 소득 수준이 높아지고 생활수준이 향상됨에 따라 자신들의 욕구를 만족시키기 위해 다양한 소비 형태를 보이고 있으며, 이러한 행동 양식 변화로 소비 패턴이 다양해짐에 따라 많은 연구자들이 소비 성향에 대한 중요성을 강조하고 있다(Kang & Shin, 2006).
화장품 산업에도 예외는 아닌데 소비자들의 소비 패턴이 변화함에 따라 화장품도 그 역할과 기능은 물론, 구매 패턴도 변화하고 있다. 과거에는 외부청결, 아름다움 등의 단순한 멋의 추구와 화장품에 대한 안전성을 주로 고려한 반면에 최근에는 여성들이 건강하고 아름다운 삶에 대한 요구를 양적, 질적으로 확장시켜감에 따라 화장품에 대한 욕구도 다양화 되고 있다(Lee et al., 2021).
화장품은 미적인 부분에서 소비자 개인의 욕구가 반영되어 있는 제품이기 때문에 다양한 소비와 추구 양상을 보이고 있으며, 따라서 화장품 소비자들의 소비 심리를 이해하기 위해서는 소비자들의 화장품 소비성향을 살펴보는 것이 중요하다(Lim & Lee, 2017). 이는 소비성향 요인들이 소비자 행동의 분석을 용이하게 하며, 적절한 행동 예측을 가능하게 하는 것으로 보고되고 있기 때문이다.
소비성향(consumption propensity)은 동일한 사회환경과 마케팅 자극에 대해 서로 다른 양상의 구매행동을 보이는 소비자 특성으로 소비와 관련된 소비자들의 활동, 의견 등을 포함하는 소비 생활양식으로 사회, 경제, 여가 등과 관련된 복합적 현상이기도 하다(Seo, 2014). 이러한 소비성향은 제품의 구매 의도가 아니라 다양한 심리적 욕구에 의해 유발되어 소비자의 구매 행동을 이해하는데 중요한 요소로 작용하며, 소비성향 중 개인이 어떤 것에 중점을 두는가에 따라 소비자의 구매 행동에 차이가 나타나므로 소비자 유형을 분류하는 기준이 된다(Kim & Lee, 2019). 특히 화장품은 자신을 표현하고자 하는 욕구가 반영되어 있는 제품으로 소비 성향별로 다양한 양상을 보일 수 있고, 화장품 소비 행동은 개인의 가치관 뿐 아니라 제품에 대한 구매 태도를 반영하기 때문에 상품 선택이나 인지 과정, 구매 동기, 행동 의도 등에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 소비 성향을 파악하는 것은 소비자 중심의 마케팅 전략을 기획하는데 매우 유용하다(Litvin & Goh, 2002).
선택 속성(selection attributes)은 소비자가 제품을 선택할 때 중요하게 생각하는 제품에 대한 유무형적인 특성으로, 구매 시 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다(Kim & Lee, 2020). 소비자가 중요하게 인식하는 선택 속성이 무엇인지 파악하게 되면, 해당 제품에 대한 소비자의 기대를 구체화할 수 있으며, 제품의 특정 선택 속성에 관한 소비자의 기대 또는 그 이상의 성과가 제공될 때 소비자의 만족은 성취될 수 있게 된다(Kim et al., 2012). 화장품 소비자들은 소비성향에 따라 화장품 선호도나 선택 속성 요인이 다르기 때문에 소비성향은 직접적인 화장품 선택 및 구매와 연결되며(Lee, 2018), 따라서 화장품 회사에서는 더 많은 소비 촉진을 유도하기 위해 소비자 입장에서 소비 성향에 따라 차별화된 화장품을 제공할 필요가 있다. 최근 화장품 산업은 그 특성 상 다양한 마케팅 구조를 갖고 있으며, 소비성향의 다양성에 따라 선택속성 요인도 다양하다(Kang & Kim, 2020). 화장을 통한 개성의 자유와 표출은 단순히 미의 극대화할 수 있는 방법일 뿐만 아니라 개인의 자신감을 나타낼 수 있는 도구로서 중요하기 때문에 소비자들의 기능성 화장품에 대한 기대 가치가 높아지고 있으며, 따라서 화장품의 기능적 특성에 대한 기대로 화장품을 선택하는 속성인 기능적 선택속성에 대한 다양한 시각에서의 연구가 요구된다.
하지만 그간에 진행된 화장품 소비자들의 소비성향과 선택속성에 관한 연구들은 주로 소비성향에 따른 구매결정요인(Kang & Shin, 2006)이나 구매특성(Park & Kim, 2004), 그리고 구매태도(Sun et al., 2022) 등을 살펴보는데 중점을 두어 화장품 소비자의 소비성향이 기능성 화장품의 선택속성이나 구매행동에 미치는 영향을 살펴본 연구는 양적으로 미흡했다. 그나마 Kim & Lee (2020)Joo (2019)의 연구가 여성 소비자들을 대상으로 화장품 소비성향이 제품선택 속성에 미치는 영향을 살펴보았지만 일반 화장품을 대상으로 하였기 때문에 특성이 전혀 다른 기능성 화장품에 그 결과를 적용하거나 확대하여 해석하는 데에는 한계가 있었다.
따라서 화장품 소비자들의 소비성향이 기능성 화장품 선택속성과 구매행동 간의 영향 관계를 살펴봄으로써 화장품 소비자들의 소비행동을 이해하는 것은 기능성 화장품 기업의 경쟁력 제고를 위한 경영 전략 수립에 많은 도움을 줄 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 화장품 소비자들을 대상으로 이들의 소비성향이 기능적 선택 속성과 구매행동에 미치는 영향을 실증분석을 통해 살펴보고자 한다. 이를 통해 장기적 관점에서 기능성 화장품의 충성 고객을 유도하는데 필요한 전략적 시사점을 제시해 보고자 한다.

Methods

1. 연구대상 및 자료수집

본 연구의 조사대상자는 서울 수도권 20대 이상의 성인들을 연구 대상으로 하였다. 자료 수집은 2022년 3월 5일부터 3월 19일까지 2주 동안 진행하였으며, 성실하게 응답한 237명 설문지를 분석 자료로 활용하였다.

2. 연구도구

설문지는 소비자 소비성향은 Lim & Lee (2017)의 측정도구를 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 자원절약, 계획구매, 가치지향, 충동구매, 타인의식 등 5개 하위요인으로 총 19개 문항을 구성하였다. 기능적 선택속성은 Kim & Lee (2020)의 측정도구를 수정 및 보완하였으며, 구매행동은 Na et al. (2018)의 측정도구를 참고하여 선택속성 5개 문항, 구매행동 5개 문항 등 총 10개 문항으로 단일 요인으로 설계하였다.

3. 연구가설

본 연구에서는 독립변인으로 소비자 소비성향, 종속변인으로 구매행동, 매개변인으로 기능적 선택속성 변인을 설계하였다. 본 연구의 모형을 기초로 하여 다음과 같은 가설을 도출하였다.
H1. 소비자 소비성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H1-1. 충동구매 성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H1-2. 자원절약 성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H1-3. 가치지향 성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H1-4. 계획구매 성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H1-5. 타인의식 성향은 기능적 선택속성에 영향을 미칠 것이다.
H2. 기능적 선택속성은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3. 소비자 소비성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3-1. 충동구매 성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3-2. 자원절약 성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3-3. 가치지향 성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3-4. 계획구매 성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H3-5. 타인의식 성향은 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
H4. 소비자 소비성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.
H4-1. 충동구매 성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.
H4-2. 자원절약 성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.
H4-3. 가치지향 성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.
H4-4. 계획구매 성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.
H4-5. 타인의식 성향과 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과가 있을 것이다.

4. 자료처리 및 분석방법

본 연구를 위해 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 28.0과 SPSS Macro 3.4를 사용하여 분석하였다.
첫째, 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하여 빈도와 백분율을 산출하였다. 둘째, 연구 변인인 소비성향, 기능적 선택속성, 구매행동 측정 항목의 타당도와 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하였고, 신뢰도 분석을 통해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 연구 대상자들이 인식하는 소비 성향, 기능적 선택속성, 구매행동 수준을 파악하기 위하여 기술통계분석을 실시하여 평균, 표준편차, 범위, 왜도, 첨도 등을 산출하였다. 넷째, 소비성향, 기능적 선택속성, 구매행동 간의 상관관계를 파악하기 위해 피어슨 상관관계 분석(Pearson correlation analysis)을 실시하였다. 다섯째, 변인들 간의 영향관계를 분석하기 위해서 다중회귀분석(Multi-regression analysis)을 실시하였다. 여섯째, 소비성향과 화장품 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개효과를 검증하기 위해 SPSS Macro(Model 4)를 통해 부트스트래핑을 실시하였다. 이상의 모든 분석은 통계적 유의수준 0.05 수준으로 검증하였다.

Results

1. 연구 대상자의 인구통계학적 특성

연구 대상자의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같이 전체 응답자는 237명이었고, 인구통계학적 특성에 따른 분포는 다음과 같다. 성별로는 남자는 42명(17.7%), 여자는 195명(82.3%)이었고, 연령별로는 20대는 49명(20.7%), 30대는 63명(26.6%), 40대는 67명(28.3%), 50대 이상은 58명(24.5%)이었다. 학력별로는 고졸 이하는 45명(19.0%), 대학교 재/졸은 146명(61.6%), 대학원 이상은 46명(19.4%)이었고, 직업별로는 학생은 13명(5.5%), 주부는 40명(16.9%), 사무직은 36명(15.2%), 전문직은 47명(19.8%), 서비스/판매직은 43명(18.1%), 자영업은 32명(13.5%), 기타는 26명(11.0%)이었다.

2. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구에서는 가설 검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인 분석(EFA)과 신뢰도 분석을 실시하였다. 우선 각 변수별 설문 문항에 대해 직각회전(varimax) 방식으로 요인분석을 실시하였다. 요인추출의 기준이 되는 고유값(eigenvalue)은 1.0 이상, 요인 적재치는 0.5 이상으로 정하였고, 요인분석을 반복하면서 0.5가 넘지 않는 문항들을 제거하였다. 또한 각각의 요인별로 묶여진 문항에 대해서 신뢰도 분석을 실시하였고, Cronbach's α계수를 측정하여 검증하였다.
Table 2와 같이 소비성향의 20개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, 13번의 1개 문항은 타당도를 저해하는 항목으로 나타나 분석에서 제외시켰다. 그 결과 표본 적합도를 검증하는 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 값이 0.867, 요인분석의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검증 결과 x2=1142.952, df=10, p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.938로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 내적일관성이 있는 것으로 나타났다.
Table 3과 같이 기능적 선택속성의 5개 문항에 대한 탐색적 요인 분석을 반복한 결과, KMO 값이 0.862, Bartlett의 구형성 검증 결과 x2=1142.952, df=10, p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.938로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 자료의 타당성과 내적일관성이 확인되었다.
Table 4와 같이 구매행동의 5개 문항에 대한 탐색적 요인분석을 반복한 결과, KMO 값이 0.891, Bartlett의 구형성 검증 결과 x2=1021.999, df=10, p<0.001로 공통요인이 존재함을 확인하였으며, 1개의 요인이 도출되었다. 요인 적재량이 0.5 이상, Cronbach's α=0.937로 기준값 0.6보다 높게 나타나 측정 도구의 타당성과 내적일관성이 확인되었다.

3. 기술통계 및 상관분석

주요 변인의 일반적 경향을 살피고자 평균, 표준편차, 범위를 산출하였고, 정규성 가정 충족 여부를 확인하고자 왜도와 첨도를 산출하였다. 일반적으로 왜도의 절대값이 3.0 이상이거나 첨도의 절대값이 10.0 이상인 경우 정규성 가정을 충족하지 못한 것으로 판단하는데(Kline, 2016), 본 연구에서는 Table 5와 같이 정규성 가정을 충족하는 것으로 나타났다.
본 연구에 포함된 모든 변인들 간의 상관관계 분석 결과는 Table 6과 같다. 소비성향의 하위 요인인 자원절약 성향(r=0.513, p<0.01), 계획구매 성향(r=0.528, p<0.01), 가치지향 성향(r=0.505, p<0.01)은 선택속성과 정(+)의 상관관계가 있었고, 충동구매 성향(r=- 0.442, p<0.01), 타인의식 성향(r=-0.239, p<0.01)은 선택속성과 부(-)의 상관관계가 있었다.
소비성향의 하위 요인인 자원절약 성향(r=0.498, p<0.01), 계획구매 성향(r=0.502, p<0.01), 가치지향 성향(r=0.458, p<0.01)은 구매행동과 정(+)의 상관관계가 있었고, 충동구매 성향(r=-0.417, p<0.01), 타인의식 성향(r=-0.232, p<0.01)은 선택속성과 부(-)의 상관관계가 있었다. 선택속성(r=0.685, p<0.01)은 구매행동과 정(+)의 상관관계가 있었다.

4. 연구 가설의 검증

소비자 소비성향이 기능적 선택속성에 미치는 영향을 검증한 결과는 Table 7과 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.221-1.850으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.735로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
소비자 소비성향이 기능적 선택속성을 설명하는 설명력 정도는 R2=0.442로 나타나 44.2%의 설명력이 확인되었고, F=33.736으로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향(β=0.221, p<0.01), 계획구매 성향(β=0.189, p<0.01), 가치지향 성향(β=0.236, p<0.01)은 제품 선택속성에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향(β=-0.180, p<0.01)은 제품 선택속성에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 가치지향 성향, 자원절약 성향, 계획구매 성향, 충동구매 성향 순으로 나타났다. 결론적으로 소비자 소비성향이 기능적 선택속성에 미치는 영향에서 가설 H1-1, H1-2, H1-3, H1-4는 채택되었고, 가설 H1-5는 기각되었다.
기능적 선택속성이 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과는 Table 8과 같다. 기능적 선택속성이 구매행동을 설명하는 설명력 정도는 R2=0.470으로 나타나 47.0%의 설명력이 확인되었고, F=208.145로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 기능적 선택속성(β=0.685, p<0.001)은 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 기능적 선택속성이 구매행동에 미치는 영향에서 가설 H2는 채택되었다.
소비자 소비성향이 제품 구매행동에 미치는 영향을 검증한 결과는 Table 9와 같다. 우선 분석 전에 독립변수들 간의 다중공선성에 문제가 있는지 검증한 결과 VIF는 1.221-1.850으로 10보다 작게 나타나 독립변수들 간의 다중공선성에 문제는 없었다. 그리고 D/W값은 1.580으로 2에 가까운 것으로 나타나 잔차들 간에 상관관계는 없는 것으로 나타났다.
기능성 화장품 소비성향이 제품 구매행동을 설명하는 설명력 정도는 R2=0.376으로 나타나 37.6%의 설명력이 확인되었고, F=27.890으로 나타나 유의수준 α=0.001에서 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향(β=0.233, p<0.001), 계획구매 성향(β=0.192, p<0.01), 가치지향 성향(β=0.187, p<0.01)은 제품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향(β=-0.163, p<0.05)은 제품 구매행동에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향, 충동구매 성향 순으로 나타났다. 결론적으로 소비자 소비성향이 구매행동에 미치는 영향에서 가설 H3-1, H3-2, H3-3, H3-4는 채택되었고, 가설 H3-5는 기각되었다.
소비자 소비성향과 화장품 구매행동의 관계에서 기능적 선택속성의 매개효과를 검증하기 위하여 SPSS Macro(Model 4)를 통해 부트스트래핑을 실시하였고, 그 결과는 Table 10과 같다.
부트스트래핑 방법은 매개효과 계수에 대한 95% 신뢰구간을 산출하는데, 이 신뢰구간이 0을 포함하지 않으면 매개효과가 0.05 수준에서 통계적으로 유의하다고 결론 내릴 수 있다. 본 연구에서는 부트스트랩 표본의 수를 5,000개로 설정하여 검증을 실시하였으며, 95% 신뢰구간에서 매개효과 계수의 상한값과 하한값을 구하였다.
먼저, 자원절약 성향 →선택속성 →구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.0973이었으며, 하한값 0.0366, 상한값 0.1734로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 가설 H4-1은 채택되었다. 다음으로, 계획구매 성향→선택속성→구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.0827이었으며, 하한값 0.0139, 상한값 0.1724로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-2는 채택되었다.
다음으로, 가치지향 성향 → 선택속성 → 구매행동 경로는 간접 효과계수는 0.1267이었으며, 하한값 0.0568, 상한값 0.2190으로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-3은 채택되었다. 다음으로, 충동구매 성향 → 선택속성 → 구매행동 경로는 간접 효과계수는 -0.0718이었으며, 하한값 -0.1281, 상한값 -0.0207로 신뢰구간에 0을 포함하지 않아 매개효과가 유의미한 것으로 나타나 가설 H4-4는 채택되었다. 다음으로, 타인의식 성향→선택속성→구매행동 경로는 간접 효과계수는 -0.0236이었으며, 하한값 -0.0885, 상한값 0.0315로 신뢰구간에 0을 포함하고 있어 매개효과가 유의미하지 않은 것으로 나타나 가설 H4-5는 기각되었다.

Conclusion

본 연구에서는 화장품 소비자들을 대상으로 이들의 소비성향이 기능적 선택 속성과 구매행동에 미치는 영향을 실증분석을 통해 살펴보았으며, 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향은 기능적 선택속성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치고, 충동구매 성향은 기능적 선택속성에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 가치지향 성향, 자원절약 성향, 계획구매 성향 순으로 나타났다. 이는 소비자들의 소비성향이 화장품 선택속성에도 영향을 미치는 것을 의미하는 것으로 바이오 화장품과 같은 기능적 속성을 선택하는 소비자는 경제성보다는 제품에 대한 가치를 지향하고 저가 화장품을 다량으로 구매하는 성향이 아닌 필요한 만큼의 적당량을 소비하며, 감정에 의한 충동적 보다는 이성적 판단에 의해 구매나 소비하는 경향이 높음을 의미한다. 즉 바이오 화장품과 같은 기능성 화장품을 소비자들이 선택하는 경우에는 유행이나 과시를 위해 충동적으로 구매하는 것이 아닌 기능성이 검증된 화장품을 계획을 통해 구매하는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 여성소비자의 화장품 소비성향은 화장품 선택속성에 영향을 미치는 변수임을 확인한 Joo (2019)와 소비자 소비성향과 맞춤형 화장품 선택 속성간의 영향관계임을 규명한 Kim & Lee (2020)의 연구결과를 지지한다. 특히 Kim & Lee (2020)의 연구에서는 맞춤형 화장품을 선택하는 소비자들의 소비성향 요인을 살펴보았다는 점에서 마케팅 측면에서 의미가 있었다.
둘째, 화장품의 기능적 선택속성은 바이오 화장품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 화장품 소비자들이 건강하고 아름다운 삶에 대한 요구를 양적, 질적으로 확장시켜감에 따라 화장품에 대한 욕구가 증대되고 있으며, 이러한 소비자들의 욕구를 충족시켜 구매로 이어지게 하기 위해서는 화장품의 기능적 속성을 중시해야 함을 의미하는 것으로 아름다움을 위한 미적 속성만으로는 한계가 있음을 시사한다. 즉 바이오 화장품과 같이 기능적 효능이 검증된 화장품은 소비자들의 구매행동에 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것으로 해석된다. 이러한 결과는 화장품의 기능성이 여대생들의 구매행동에 영향을 미친다는 Kim (2019)의 연구결과와 맥을 같이 한다.
셋째, 소비자 소비성향 중에서 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향은 바이오 화장품 구매행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 충동구매 성향은 제품 구매행동에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 자원절약 성향, 계획구매 성향, 가치지향 성향, 충동구매 성향 순으로 나타났다. 이러한 결과는 바이오 화장품이 일반 화장품에 비해 가진 특성에 기인한 결과로 판단되며, 소비성향과 구매행동간의 영향 관계를 규명한 Lee et al. (2021)의 연구결과를 지지하고 있다. 바이오 화장품은 천연 추출물 또는 바이오 기술에 기반한 성분을 함유하고 있는 화장품이거나 바이오 원리에 기반한 작용 기전을 가진 화장품으로 합성 재료를 사용해 빠른 효과를 일시적으로 얻기보다는 지속적으로 건강한 피부를 유지할 수 있도록 약용 식물같은 천연 원료를 화장품 소재로 사용하기 때문에 피부에 효능과 안전성 면에서 일반 화장품에 비해 뛰어난 장점을 지니고 있다. 이러한 장점을 가진 바이오 화장품은 일반 화장품에 비해 상대적으로 가격이 비싸 충동 구매보다는 계획적인 구매가 자연스러우며, 미적인 가치보다 기능적 가치를 중시하는 특성이 있으므로 따라서 바이오 화장품 마케팅 전략 수립 시 이러한 소비자들의 소비성향 요인을 고려할 필요가 있다.
넷째, 소비자의 소비성향(자원절약, 계획구매, 가치지향, 충동구매)와 구매행동간의 관계에서 선택속성의 매개 효과를 확인하였다. 이는 화장품 선택 속성 중에 하나로 볼 수 있는 기능적 속성을 높이면, 소비성향이 서로 다른 소비자들에게도 바이오 화장품을 선택하고 구매하는데 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 의미하는 결과이다. 따라서 바이오 화장품 기업들은 소비자들의 구매 결정 예측 시 기능적 선택속성이 매우 중요한 요소임을 인식하고 전략적인 마케팅 방안을 강구해야 할 것이다.
이러한 연구결과는 소비자들의 소비성향과 바이오 화장품 구매행동간에 영향 관계를 실증적으로 살펴보고 이들간의 관계에서 기능적 선택속성의 매개 효과를 규명해 보았다는데 의미가 있을 것이며, 포스트 코로나 시대를 준비하는 바이오 화장품 산업에 주는 시사점이 클 것이다.
하지만 본 연구의 대상은 서울 수도권 지역의 20대 이상의 성인들을 대상으로 한정했기에 이러한 결과를 확대하여 해석하거나 일반화하는 데에는 주의가 요구된다. 따라서 연구 결과를 일반화하기 위해서는 지역의 범위를 전국으로 확대하고, 표본의 구성을 좀 더 다양화시키는 후속 연구가 이루어질 필요가 있다. 또한 일반 화장품과 바이오 화장품 간의 소비성향 차이를 분석해 봄으로써 바이오 화장품 산업과 관련된 다양한 변인들을 탐색하는 심층적인 연구도 필요할 것으로 생각된다.

NOTES

Author's contribution
Mi Jeong Choi designed all experimental investigations, oversaw the project, and contributed to all aspects of analysis and experimental design.
Author details
Mi Jeong Choi (CEO), Biomedical Biotechnology Research Institute Co., Ltd., 847, Dongguk University cluster center, 32, Dongguk-ro, Ilsandong-gu, Goyang-si, Gyeonggi-do 10326, Korea.

Table 1.
General characteristics (N=237)
Division N %
Gender Male 42 17.7
Female 195 82.3
Age 20s 49 20.7
30s 63 26.6
40s 67 28.3
Over 50 58 24.5
Education Less than high school graduate 45 19.0
University Graduation 146 61.6
Postgraduate or above 46 19.4
Job Student 13 5.5
Housewife 40 16.9
Office worker 36 15.2
Profession 47 19.8
Service/sales 43 18.1
Self-employment 32 13.5
etc. 26 11.0
Table 2.
Reliability and validity of propensity to consume
Questionnaire Impulse buying Resource saving Value orientation Plan purchase Consciousness of others
7. When new and unique products come out, I tend to buy them immediately. 0.865 -0.186 -0.095 -0.091 0.179
5. There are many cases of buying unplanned products when they catch sight of them. 0.855 -0.146 -0.075 -0.166 0.204
6. I tend to buy and change things easily. 0.852 -0.110 -0.149 -0.134 0.154
8. When I come home and look at the products I bought, most of them are not the products I originally intended to buy. 0.796 -0.201 -0.096 -0.138 0.212
11. I tend to cherish, cherish, and use even cheap things. -0.170 0.861 0.157 0.150 -0.075
10. When purchasing a product, I always think about whether it is appropriate for my situation and circumstances. -0.157 0.846 0.083 0.206 -0.026
9. I tend not to purchase products that are not essential to me. -0.103 0.732 0.245 0.080 -0.188
12. I tend to try to use the old one as long as possible rather than buying a new one. -0.229 0.722 0.150 0.323 -0.045
2. When there is something I want, even if it is an expensive product, I tend to purchase it by all means. -0.102 0.089 0.864 0.157 0.021
1. I tend to buy what I want to buy regardless of what other people think. -0.069 0.090 0.824 0.176 0.034
3. Rather than saving money for an uncertain future, living happily today is a happier life. -0.133 0.294 0.698 0.179 -0.089
4. I think it's better to buy a pair of high-quality clothes from a famous brand than two sets of clothes that fit your needs. -0.098 0.175 0.619 0.331 -0.083
15. I tend to plan ahead for anything. -0.152 0.237 0.303 0.868 -0.080
14. Before shopping, I make a list to buy, and I tend to buy only the items on the list. -0.180 0.236 0.286 0.835 -0.116
16. When I buy something, I tend to find the cheapest way to buy it and buy it. -0.201 0.247 0.275 0.815 -0.030
19. It's fun when other people notice when using trendy or expensive products. 0.102 -0.126 0.036 -0.077 0.841
18. I feel good when I talk to others about the luxury products I own. 0.129 0.014 -0.049 -0.025 0.820
20. I pay close attention to what kind of clothes people around me wear. 0.233 -0.050 -0.125 -0.078 0.678
17. I tend to think a lot about face when determining the amount for congratulations and condolences, such as congratulations and condolences. 0.148 -0.107 0.044 -0.014 0.676
Eigenvalues 3.196 2.959 2.726 2.573 2.520
Dispersion explanatory power (%) 16.822 15.571 14.346 13.540 13.261
Cronbach's α 0.916 0.873 0.823 0.936 0.774

KMO=0.867, Bartlett's test=2871.174 (p <0.001), df=171.

Table 3.
Reliability and validity of selection attributes
Questionnaire Selection attributes
3. Excellent usability (skin friendliness, soft feel, ease of use, etc.) is important. 0.935
2. Stability to prevent deterioration or discoloration during storage is important. 0.925
1. The content of the ingredient list of ingredients is important. 0.923
5. The eco-friendliness of raw materials and various subsidiary materials is important. 0.856
4. Safety against skin irritation, allergy, and toxicity is important. 0.852
Eigenvalues 4.040
Dispersion explanatory power (%) 80.807
Cronbach's α 0.938

KMO=0.862, Bartlett's test=1142.952 (p <0.001), df=10.

Table 4.
Reliability and validity of purchasing behavior
Questionnaire Purchasing behavior
5. I tend to buy cosmetics myself. 0.914
3. Buy trendy products. 0.913
4. Even if cosmetics are expensive, buy them if necessary. 0.908
1. When buying cosmetics, look at the brand before purchasing. 0.875
2. Buy cosmetics recommended by the salesperson. 0.864
Eigenvalues 4.008
Dispersion explanatory power (%) 80.157
Cronbach's α 0.937

KMO=0.891, Bartlett's test=1021.999 (p <0.001), df=10.

Table 5.
Descriptive statistics of variables
Variable Mean Standard deviation Range Skewness Kurtosis
Consumption propensity Impulse buying 3.73 0.82 1-5 -0.358 -0.235
Resource saving 4.09 0.82 1-5 -0.861 0.522
Value orientation 3.48 0.67 1-5 -0.310 0.610
Plan purchase 2.55 0.91 1-5 0.173 -0.535
Consciousness of others 2.92 0.65 1-5 0.210 -0.179
Selection attributes 3.77 0.72 1-5 -0.584 0.362
Purchase behavior 3.78 0.73 1-5 -0.445 0.295
Table 6.
Correlation between variables
Variable Consumption propensity
SA PB
IB RS VO PP CoO
Consumption propensity Impulse buying 1
Resource saving 0.537** 1
Value orientation 0.442** 0.585** 1
Plan purchase -0.424** -0.407** -0.309** 1
Consciousness of others -0.238** -0.205** -0.125 0.418** 1
Selection attributes 0.513** 0.528** 0.505** -0.442** -0.239** 1
Purchase behavior 0.498** 0.502** 0.458** -0.417** -0.232** 0.685** 1

** p <0.01

IB, impulse buying; RS, resource saving; VO, value orientation; PP, plan purchase; CoO, consciousness of others; SA, selection attributes; PB, purchase behavior.

Table 7.
The effect of consumption propensity on selection attributes
Variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p VIF
B SE β
(a constant) 1.996 0.344 5.808 0.000
Impulse buying 0.194 0.055 0.221 3.530** 0.001 1.564
Resource saving 0.165 0.059 0.189 2.776** 0.006 1.850
Value orientation 0.252 0.067 0.236 3.749*** 0.000 1.583
Plan purchase -0.143 0.048 -0.180 -2.969** 0.003 1.476
Consciousness of others -0.047 0.061 -0.043 -0.772 0.441 1.221
Dependent variable: selection attributes
R2=0.422, Adjusted R2=0.410, F=33.736***, p=0.000, D/W=1.735

** p<0.01;

*** p<0.001.

Table 8.
The effect of functional cosmetics selection attributes on purchasing behavior
Variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p
B SE β
(a constant) 1.172 0.184 6.366 0.000
Selection attributes 0.693 0.048 0.685 14.427*** 0.000
Dependent variable: selection attributes
R2=0.470, Adjusted R2=0.467, F=3208.145***, p=0.000, D/W=1.647

*** p <0.001.

Table 9.
The effect of consumption propensity on product purchasing behavior
Variable Non-standardized coefficient
Standardization factor
t p VIF
B SE β
(a constant) 2.100 0.361 5.821 0.000
Impulse buying 0.206 0.058 0.233 3.584*** 0.000 1.564
Resource saving 0.169 0.062 0.192 2.712** 0.007 1.850
Value orientation 0.202 0.071 0.187 2.858** 0.005 1.583
Plan purchase -0.131 0.050 -0.163 -2.589* 0.010 1.476
Consciousness of others -0.050 0.064 -0.045 -0.790 0.430 1.221
Dependent variable: selection attributes
R2=0.376, Adjusted R2=0.363, F =27.890***, p =0.000, D/W=1.580

* p <0.05,

** p <0.01,

*** p <0.001.

Table 10.
Mediating effect of selection attributes on the relationship between consumption propensity (CP) and purchasing behavior (PB)
Route Effect Boot SE 95% confidence interval
LLCI ULCI
Resource saving→CP→PB 0.0973 0.0340 0.0366 0.1734
Plan purchase→CP→PB 0.0827 0.0397 0.0139 0.1724
Value orientation→CP→PB 0.1267 0.0420 0.0568 0.2190
Impulse buying→CP→PB -0.0718 0.0270 -0.1281 -0.0207
Consciousness of others→CP→PB -0.0236 0.0300 -0.0885 0.0315

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